不經(jīng)意間，由一個個縣域小城組成的旅游下沉市場，正釋放出強勁的消費新動能，并開始在全國旅游版圖中占據(jù)重要位置。

　　我國有2800多個縣級行政區(qū)，市場規(guī)模和空間不容小覷。而在“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強國”的重要指示下，火爆的縣域旅游如何練好內(nèi)功，讓“網(wǎng)紅”變“長紅”？

　　躍升C位

　　從品嘗特色農(nóng)家菜到體驗端午傳統(tǒng)民俗文化，從親近自然的山水田園到休閑愜意的鄉(xiāng)村漫步……縣域旅游正持續(xù)迸發(fā)強勁活力。途牛旅游網(wǎng)新近的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，安吉、德清、桐廬、婺源、平潭、溧陽、霞浦、淳安、宜興、阿勒泰等縣域目的地相關(guān)旅游產(chǎn)品預(yù)訂火爆。

　　從2023年的淄博到今年的天水，再到正定、平潭等縣城，旅游目的地越發(fā)下沉，網(wǎng)紅效應(yīng)也越發(fā)凸顯。

　　匯聚100多個國家和地區(qū)15萬種“洋特產(chǎn)”的浙江義烏國際商貿(mào)城五區(qū)進口商品城，在“五一”期間一改之前只批發(fā)不零售的銷售方式。五天內(nèi)，商貿(mào)城涌入超90萬人次，“一天上三四次貨”“忙到?jīng)]空吃飯”成為義烏老板們的常態(tài)。

　　“我們來義烏特地拎了兩個空包?！庇慰蛷垙娬f，義烏的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還有風味各異的萬國美食，讓他直呼“不是土耳其去不起，而是義烏更有性價比”。

　　比起義烏，以“坐擁超多奢牌酒店的縣城”出圈的浙江安吉，已經(jīng)算是“老頂流”了。熱衷自駕旅行的上海游客林小姐表達了對浙江安吉縣利用廢棄石灰?guī)r礦坑改造的“深藍計劃”咖啡館的強烈喜愛?！斑@是我第二次來。”她說，可以在礦坑湖邊散步、聽音樂、看書，安靜享受屬于自己的時光。

　　在小紅書上，“縣城旅游”有超過38萬篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城：讀過千遍沈從文小說，不如去一次古老的湖南鳳凰古城；在福建平潭島看藍眼淚，像碎鉆撒入大海，又像星星墜落人間；云南諾鄧千年古村，每天起床都是裊裊炊煙，一切都慢下來了……

　　“暢游中國，幸福生活”，這是今年“中國旅游日”的主題，也是當下縣域旅游的真實寫照：廣袤的中國大地，縣域單元數(shù)量多、分布散、類型廣，創(chuàng)造了豐富的旅游消費新場景，蘊藏著巨大的消費潛力。

　　記者注意到，在不久前召開的全國旅游發(fā)展大會上，亦對“加快建設(shè)旅游強國”提出了新要求、作出了新部署。在同程研究院首席研究員程超功看來，“小而美”的縣域旅游將從需求端影響未來國內(nèi)旅游市場的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，有望成為我國旅游高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。中國旅游研究院院長戴斌說：“我們都應(yīng)當看到，一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來?！?/p>

　　制勝法寶

　　有專家分析，旅游市場下沉背后是中國旅游市場的客源地和目的地更加多元，以及旅游市場需求側(cè)、供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員魏長仁認為，從需求側(cè)看，新一代消費者，特別是年輕消費者更追求放松身心的休閑模式，更希望體驗本土文化和生活，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，“這是旅行方式的進一步演進”。

　　從供給側(cè)看，交通基建提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性。同時，下沉市場的旅游供給也不斷完善。程超功認為，縣級城市的交通通達性近年來大幅提高，比如高鐵已經(jīng)覆蓋了90%以上的50萬人口以上規(guī)模的城市，不少縣城也在逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，成為縣域旅游熱興起的必要條件。

　　如果說現(xiàn)實中的高速路網(wǎng)縮短了旅行時間，那么作為信息高速的社交網(wǎng)絡(luò)則讓縣域旅游的信息渠道變得更加立體。熱門劇集《我的阿勒泰》再吹“治愈系”旅行風，當?shù)貙≈谐霈F(xiàn)的空中草原夏牧場、“孤獨的一棵樹”等景點串珠成鏈，設(shè)計了一系列特色路線，為游客帶來難忘的“住宿+旅行”體驗。

　　“游客既是消費者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者?！焙贾菔忻袼扌袠I(yè)協(xié)會執(zhí)行會長夏雨清說，借力大數(shù)據(jù)的傳播，縣域旅游目的地完成了一次次從線上種草、線下打卡、線上安利的閉環(huán)。

　　非同質(zhì)性和新鮮感也是縣域旅游崛起的“制勝法寶”。上海外國語大學國際工商管理學院副教授張鵬說，傳統(tǒng)熱門旅游目的地市場基本飽和，風光帶和“打卡點”存在商業(yè)氣息重、營銷內(nèi)容重復性高等問題。“相比之下，縣域旅游民俗氣息更為濃厚，地方特色帶來的新鮮感、非同質(zhì)感，與生活的松弛感相得益彰，從而讓游客的獲得感愈發(fā)強烈?！?/p>

　　中國旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪認為，縣域旅游指向的并不只是美麗的風景，而是其中蘊含的高品質(zhì)生活空間，這恰恰構(gòu)成縣域旅游競爭力的內(nèi)核要素。而在程超功看來，縣域旅游的興起，不僅是我國文旅產(chǎn)業(yè)的一場變革，還將打開縣域經(jīng)濟發(fā)展的新窗口。

　　面臨考驗

　　采訪中記者了解到，全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73％提升至2023年的93％，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟發(fā)展。而另一組數(shù)據(jù)顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的旅游大縣只有79個，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計的縣域總數(shù)的65.86%。

　　縣域旅游在孕育新機遇的同時，也敦促行業(yè)直面提質(zhì)增效的新挑戰(zhàn)。

　　部分受訪者坦言，試圖抓住“風口”的縣域旅游面臨諸多挑戰(zhàn)。與豐富的文旅產(chǎn)業(yè)潛在資源相比，縣域文旅的社會系統(tǒng)認知度還比較低，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，服務(wù)質(zhì)量參差不齊?！熬W(wǎng)紅”更待“長紅”，如何有力支撐縣域文旅熱，需要進一步激活縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能。

　　首先，充分挖掘自身特色。“如果只是拍照看風景，游客永遠會去尋找新的風景?！敝袊糜窝芯吭焊毖芯繂T韓元軍，除了傳統(tǒng)的旅游資源，還應(yīng)具有特殊的旅游吸引力，比如把周邊文化資源或者鄉(xiāng)村旅游資源整合起來，打造開放式的街區(qū)或者體驗式的場景，打造“人無我有、人有我特”的新IP和辨識度以及屬于小城自己的獨特標簽。

　　其次，補齊基礎(chǔ)設(shè)施短板。韓元軍認為，縣域旅游要實現(xiàn)主客共享，也就是既能滿足本地人需要，又能滿足游客需要?！氨挥慰驼J可并非是易事，配套服務(wù)是否匹配往往是一個旅游目的地是否會被‘一票否決’的關(guān)鍵，當一座小城圍繞著配套服務(wù)形成龐大的旅游生態(tài)之后，它的辨識度就清晰起來。”他指出，這就需要各地政府有更多的策略和措施，提升現(xiàn)代社會治理能力。

　　第三，錨定長遠發(fā)展格局?！皩τ诎岵蛔?、挪不動的旅游目的地來說，必須走培育型的發(fā)展模式，走可持續(xù)發(fā)展的路子。”北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認為，縣域旅游想要“火下去”，只有錨定“長期主義”，優(yōu)化環(huán)境、穩(wěn)定預(yù)期，讓目的地持續(xù)釋放吸引力，帶來消費力、形成發(fā)展力。（記者 段菁菁）