近日,北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院發(fā)布《電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)?!秷?bào)告》編制了“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)”,并運(yùn)用該指數(shù)對(duì)國(guó)內(nèi)27家主流電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)情況進(jìn)行了評(píng)估,抖音電商在內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)評(píng)估中位居首位。
《報(bào)告》認(rèn)為,抖音電商內(nèi)容生態(tài)的“健康指標(biāo)”主要體現(xiàn)在:優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容、多樣活躍的創(chuàng)作者,以及平臺(tái)對(duì)電商內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)構(gòu)建、對(duì)優(yōu)質(zhì)作者精神和正向價(jià)值體系的探索。
電商融合內(nèi)容 更好服務(wù)用戶
《報(bào)告》指出,內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品,短視頻、直播的廣泛應(yīng)用和發(fā)展,讓電商與內(nèi)容的融合更為普遍,為用戶提供更好的商品和服務(wù),滿足用戶多元化的消費(fèi)需求,釋放更多消費(fèi)潛能,增加商品變現(xiàn)渠道,幫助商家降低交易成本,促進(jìn)電商內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生態(tài)優(yōu)化。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授楊雅解釋道,“并不是所有內(nèi)容都可以與電商融合并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值,內(nèi)容價(jià)值越高,消費(fèi)和推廣場(chǎng)景越豐富,其與電商融合的可能性也就越高。”
以從抖音電商平臺(tái)“出圈”的“@東方甄選”為例,該內(nèi)容創(chuàng)作者的雙語(yǔ)帶貨、“課堂式”直播,把商品賣點(diǎn)變成了知識(shí)點(diǎn),不僅滿足了觀眾寓教于樂和實(shí)用性的需求,也讓觀眾在下單優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)獲得精神滿足。
據(jù)抖音電商2022年3月數(shù)據(jù)顯示,直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值更高,每千次曝光產(chǎn)生的銷售額比普通內(nèi)容高35.9%,比低質(zhì)內(nèi)容高84.9%;短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶價(jià)值更高,漲粉效率比普通內(nèi)容高50%,比低質(zhì)內(nèi)容高171%。
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn),電商內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)新已發(fā)展到“消費(fèi)興趣化”階段,即滿足用戶潛在購(gòu)物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)?!皷|方甄選”在抖音電商平臺(tái)并不是個(gè)例,收藏家“馬未都”、圖書主播“北大圖圖媽”等優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作者,都反映了抖音電商平臺(tái)上商家和達(dá)人專業(yè)化、精品化和差異化趨勢(shì)。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)李彪表示,電商行業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷和知識(shí)帶貨階段,優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容在滿足消費(fèi)者興趣化、情感化需求上具有優(yōu)勢(shì),以抖音為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)崛起,讓電商變得更加多元。
內(nèi)容帶來消費(fèi)潛力 釋放新可能
據(jù)《報(bào)告》介紹,“電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)”包括免疫指數(shù)和責(zé)任指數(shù)兩大一級(jí)指標(biāo)和相應(yīng)的二級(jí)、三級(jí)細(xì)分指標(biāo)。綜合評(píng)估發(fā)現(xiàn),抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一,并在內(nèi)容活躍性、內(nèi)容正向度等細(xì)分指標(biāo)上獲得第一。
評(píng)估結(jié)果顯示,激發(fā)創(chuàng)作者活力和鼓勵(lì)正向價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)作,是抖音電商內(nèi)容生態(tài)保持健康狀態(tài)的主要原因。
一方面,抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作者增長(zhǎng)迅速,原創(chuàng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)活躍,帶貨能力較強(qiáng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的研究顯示,2022年上半年抖音新入場(chǎng)的創(chuàng)作者比去年同期增長(zhǎng)172%,“腰部”創(chuàng)作者迎來快速發(fā)展期,上半年粉絲量在100w以下賬號(hào)漲粉量占比達(dá)到73.5%,豐富的創(chuàng)意和內(nèi)容為釋放消費(fèi)潛力帶來新可能。毛絨玩具商家“優(yōu)趣優(yōu)品”日常通過短視頻和直播介紹原創(chuàng)趣味玩具,相關(guān)話題視頻播放量超過1.1億次,帶動(dòng)產(chǎn)品日售2000多單。“優(yōu)趣優(yōu)品”還結(jié)合用戶留言,推出諧音梗玩具,形成新的討論度和話題度。在和網(wǎng)友的一問一答間,商家的內(nèi)容創(chuàng)作得到源源不斷的靈感,產(chǎn)品也打開了銷路,實(shí)現(xiàn)了升級(jí),形成良性循環(huán)。
另一方面,正向積極的信息在抖音電商內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)《報(bào)告》分析抖音電商平臺(tái)信息發(fā)現(xiàn),正向情緒的內(nèi)容占比95.4%,“新農(nóng)人計(jì)劃、好物推薦、山貨上頭條、春雨計(jì)劃、鄉(xiāng)村振興、全民好書計(jì)劃”等成為高頻詞,這體現(xiàn)了抖音電商在建設(shè)內(nèi)容生態(tài)、培育優(yōu)質(zhì)作者精神和踐行社會(huì)價(jià)值上的努力。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國(guó)認(rèn)為,電商與內(nèi)容的融合增加了商品變現(xiàn)渠道,實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新,也帶動(dòng)文化傳承,產(chǎn)生正向的社會(huì)效益。
近年來越來越多“新農(nóng)人”走進(jìn)抖音電商,把當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。抖音電商“山貨上頭條”攜手各地新農(nóng)人和中小商家,發(fā)揮興趣電商特質(zhì),將鄉(xiāng)村振興的“人-貨-場(chǎng)”有機(jī)匹配。湖南人龔紅玉“@湘野紅姐”回鄉(xiāng)做抖音記錄家鄉(xiāng)美食,僅用三個(gè)月獲得十幾萬(wàn)粉絲關(guān)注,在抖音電商幫村民直播帶貨,賣出紅薯和紅薯?xiàng)l5萬(wàn)斤,高山小黃豆和黑豆2萬(wàn)斤。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)丁漢青認(rèn)為,電商平臺(tái)直接連接商品與消費(fèi)者,創(chuàng)作者通過講故事等方式展示商品特點(diǎn),連接商品信息和用戶需求,釋放消費(fèi)潛能。
內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)性建設(shè) 服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)
電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展,要求持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)?!秷?bào)告》指出,構(gòu)建內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn),提升電商內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量成為亟待解決的問題。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化內(nèi)容創(chuàng)作,將電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康建設(shè)提升到一個(gè)新的維度,讓新渠道、新青年、新消費(fèi)不再只是形式上的創(chuàng)新,而是消費(fèi)品質(zhì)的整體升級(jí)。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授喻國(guó)明指出,頭部電商平臺(tái)正積極構(gòu)建電商內(nèi)容分級(jí)體系,明確創(chuàng)作者責(zé)任,打造健康內(nèi)容生態(tài)。
2021年5月,抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》,率先將電商創(chuàng)作者明確定義為新型內(nèi)容營(yíng)銷主體,開創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責(zé)任”;2021年10月,抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》,首次明確平臺(tái)“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn),對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)和不鼓勵(lì)的內(nèi)容做出清晰界定;2022年3月,《2022抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》詳細(xì)解釋了電商內(nèi)容分級(jí)體系。
抖音電商通過一系列對(duì)創(chuàng)作者和內(nèi)容的引導(dǎo)和規(guī)范措施,明確了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作的規(guī)范,有效保障了電商內(nèi)容生態(tài)的健康程度和質(zhì)量,最大化維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。
中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授劉燕南指出,內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)是電商行業(yè)健康發(fā)展的重要前提?!秷?bào)告》發(fā)現(xiàn),抖音電商以“電商內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”為基礎(chǔ),與多行業(yè)商家、作者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),建立美妝、食品、時(shí)尚、數(shù)碼、親子等行業(yè)特色標(biāo)準(zhǔn),有效提升了標(biāo)準(zhǔn)在各行業(yè)下的適配性。(陳放)
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