在系列政策利好推動下，近年來以文旅小鎮(zhèn)為代表的大型文旅綜合體建設(shè)熱潮持續(xù)升溫，其中一些項目因缺少嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，內(nèi)容創(chuàng)造和運(yùn)營維護(hù)能力不足，后續(xù)發(fā)展乏力，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士建言，當(dāng)前文旅綜合體開發(fā)需警惕資本借文旅“融合”之名“搭車”現(xiàn)象，要鼓勵和引導(dǎo)開發(fā)主體深入挖掘歷史文化、地域文化、民俗文化，不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，推動旅游高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)文化高效能傳播。

政策紅利催生文旅小鎮(zhèn)“遍地開花”

2018年，文化和旅游部的組建推動了全國范圍內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展，各類特色小鎮(zhèn)、主題園區(qū)、大型文旅綜合體等文旅項目投資隨之成為不同行業(yè)和領(lǐng)域資本逐鹿的熱門領(lǐng)域。

2019年5月，萬達(dá)集團(tuán)接連簽約潮州、沈陽文旅項目，計劃投資金額超過1000億元，內(nèi)容包括特色文化街區(qū)、兒童樂園、電競電音樂園、航海樂園、度假酒店群等；7月，騰訊游戲《英雄聯(lián)盟》攜手云南省文旅廳聯(lián)合打造的文旅項目——電競文創(chuàng)村開幕。該項目圍繞白族文化和《英雄聯(lián)盟》游戲內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，將大理白塔邑自然村打造為虛擬內(nèi)容與傳統(tǒng)民族文化相結(jié)合“網(wǎng)紅村”，旨在吸引電競青年能到實(shí)地感受傳統(tǒng)多元文化魅力，推動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。

已經(jīng)投入運(yùn)營的廣州廣正街，由正佳集團(tuán)打造，生動還原了廣州“十三行”時期特色建筑與生活氣息，把廣府文化與商業(yè)旅游融匯一體，為游客提供認(rèn)識和了解廣州的窗口。2018年6月開業(yè)以來，廣正街月均客流量超過50萬人次。正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌說：“旅游與科技、教育、文化融合發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的新需求，優(yōu)質(zhì)文旅項目是新旅游時代資本布局的方向?！?/p>

文旅行業(yè)引來多方“玩家”布局與垂涎，離不開各省市、各地政府的推動。近年來，各地文旅項目簽約不斷，據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司統(tǒng)計，目前全國有22個省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，總規(guī)劃數(shù)量已超過1500個。有分析者認(rèn)為，2017年、2018年是文旅項目的簽約、立項和建設(shè)高峰期，而到2020年至2022年前后，將有大規(guī)模的文旅項目入市運(yùn)營。

警惕文旅小鎮(zhèn)“高開低走”

在文旅項目高速擴(kuò)張之后，項目統(tǒng)籌規(guī)劃、內(nèi)容建設(shè)及運(yùn)營能力已成為當(dāng)前及下一階段要面臨的挑戰(zhàn)。

記者走訪調(diào)研了解到，一些小鎮(zhèn)樓宇建筑高檔、硬件設(shè)施齊全，但由于缺乏前期規(guī)劃和清晰定位，在招商和吸引客流方面表現(xiàn)乏力；一些地方依托歷史民居和建筑打造商業(yè)綜合體，缺乏獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品和歷史文化承載功能，短短幾年就關(guān)門閉戶，留下空蕩蕩的建筑；中國主題公園研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：我國已建成且正在經(jīng)營的337座主題公園中，在2018年暑期盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%；各地眾多影視旅游基地，80％陷于虧損狀態(tài)，15％勉強(qiáng)維持溫飽，僅5％能夠盈利。

“多數(shù)大型文旅綜合體同質(zhì)多、精品少；投資高、回報低；周期長、營運(yùn)弱，無法給游客帶來滿意的體驗(yàn)。”新城控股集團(tuán)股份有限公司高級副總裁歐陽捷認(rèn)為，現(xiàn)階段文旅綜合體開發(fā)專業(yè)性不足，造成自然景觀過度透支、人造景觀千篇一律。

究其原因，有分析者認(rèn)為，近年來的文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結(jié)合建設(shè)，存在借文旅之名做地產(chǎn)之實(shí)的情況。部分房企借助建設(shè)特色小鎮(zhèn)向政府低價拿地或拿著政府的資金支持，以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產(chǎn)建設(shè)，導(dǎo)致小鎮(zhèn)發(fā)展背離特色小鎮(zhèn)的初衷。

在房地產(chǎn)增速放緩的背景下，“旅游+地產(chǎn)”的模式成為眾多房企的選擇，中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力100強(qiáng)的名單中，近90%的企業(yè)對文旅產(chǎn)業(yè)有所涉足，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括長租公寓、養(yǎng)老地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)等。

“文旅小鎮(zhèn)缺乏文化支撐，持續(xù)性發(fā)展能力薄弱。”中國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會副會長、國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰介紹，從事文化事業(yè)的人在營利方面考慮不足，從事旅游產(chǎn)業(yè)的人多為地產(chǎn)出身，對文化因素考量少，導(dǎo)致文化帶動旅游、輕資產(chǎn)帶動重資產(chǎn)的乏力，出現(xiàn)文化和旅游融合過程中“兩層皮”現(xiàn)象。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

受訪業(yè)內(nèi)人士及專家一致認(rèn)為，文旅融合的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展在于內(nèi)容創(chuàng)意，其次才是商業(yè)模式和資本運(yùn)作。當(dāng)前文旅綜合體投資當(dāng)回歸理性，正確處理好文化旅游市場需求、生產(chǎn)消費(fèi)等方面的關(guān)系，通過挖掘文化特色與亮點(diǎn)，創(chuàng)新文化展現(xiàn)形式，打造優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品。

“大型文旅綜合體建設(shè)必須回歸到將地產(chǎn)和旅游項目文化化的路上?！标惿俜逭J(rèn)為，在消費(fèi)主義、物質(zhì)主義的影響下，當(dāng)代許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問題，在新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不能迎合欲望，而要引領(lǐng)價值。

首先，注重對旅游地點(diǎn)的故事挖掘和體驗(yàn)。當(dāng)前，人們對旅游有更多的期望，觀光、休閑旅游正在向主題旅游、內(nèi)容、故事、場景性消費(fèi)為主的方向發(fā)展。

例如故宮博物院在文旅發(fā)展中亮點(diǎn)頻頻，提出“讓故宮成為一種生活方式”的理念。春節(jié)期間，紫禁城古建筑群首次在晚間點(diǎn)亮，特殊體驗(yàn)激發(fā)了公眾參觀訪問的極大熱情，成為文旅“爆款”產(chǎn)品。清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院執(zhí)行院長胡鈺認(rèn)為，文旅綜合體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對各地當(dāng)?shù)貧v史文化梳理、知名人物足跡再現(xiàn)等，增強(qiáng)地方文化獨(dú)特性、群眾體驗(yàn)參與感，讓受眾具有沉浸感、互動感。

其次，基于品牌授權(quán)（IP），培育“文創(chuàng)+”的新型文化業(yè)態(tài)。近年來，一些行業(yè)通過開發(fā)周邊創(chuàng)意產(chǎn)品吸引大量年輕粉絲，國產(chǎn)動漫電影《大魚海棠》、國產(chǎn)原創(chuàng)動漫形象阿貍等通過IP開發(fā)與轉(zhuǎn)化，形成主題樂園、文旅產(chǎn)品，都取得了不錯的成績。

當(dāng)前，全球品牌授權(quán)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過2400億美元，而中國授權(quán)市場以年均9.2%的速度增長，遠(yuǎn)高于美歐年均1.7%的增速，成為世界上發(fā)展最快的品牌授權(quán)市場。胡鈺建議，在今后的中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不但要進(jìn)一步發(fā)掘文物等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的老IP，還可考慮通過當(dāng)代文學(xué)、動漫、電影等創(chuàng)造新IP，使之成為推動旅游高質(zhì)量發(fā)展、文化開放和文化交流的有效載體。

此外，文旅項目作為新興產(chǎn)業(yè)目前還沒有一個部級單位專門對此進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、政策制定和監(jiān)督管理。騰訊研究院高級研究員張鵬建議，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，發(fā)揮協(xié)同治理，由單一管理向綜合治理轉(zhuǎn)變，通過企業(yè)自查、行業(yè)自律等，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。