端午作為四大傳統(tǒng)節(jié)日之一,在中國(guó)人的生活中有著重要的位置,而從節(jié)日中獲得快感,正是端午特色消費(fèi)的意義所在。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《端午節(jié)消費(fèi)觀察》顯示,傳統(tǒng)經(jīng)典的蛋黃肉粽、鮮肉粽、豆沙粽領(lǐng)跑粽子熱度榜,而隨著消費(fèi)者需求的多元化,粽子口味也在持續(xù)創(chuàng)新,甜品下午茶粽、高端食材餡料粽、多彩低糖低脂粽等成為端午節(jié)前的“流量爆款”。同時(shí)除了粽子外,如五彩繩、艾草、香包香囊、龍舟等節(jié)日傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品也備受關(guān)注。

粽子:經(jīng)典+創(chuàng)新口味 持續(xù)滿足個(gè)性化“吃粽”需求

關(guān)于吃粽子這件事,南北方口味大不同,北方人愛吃蜜棗、豆沙、清水蘸白糖的甜口粽,而南方人會(huì)在粽子里包五花肉、咸蛋黃,咬一口是滿嘴流油的大滿足。由于吃粽子是一年一度的大事,每年都會(huì)有口味創(chuàng)新,比如榴蓮、芋泥、辣條粽子,不斷解鎖粽子的新吃法。

“觀察”顯示,2024年的粽界不止在口味方面推陳出新,更精分消費(fèi)場(chǎng)景,進(jìn)行了更多試水。契合時(shí)下流行的名媛風(fēng)、小資生活方式,甜品下午茶入局粽子市場(chǎng),近一周內(nèi)奶酪粽、咖啡粽的搜索關(guān)注度同比增長(zhǎng)均超3倍。粽子是端午節(jié)禮贈(zèng)市場(chǎng)的“頂流”,因此高端食材餡料粽子持續(xù)受關(guān)注,黑松露粽搜索關(guān)注同比增長(zhǎng)超2倍。在粽形上,禮贈(zèng)款粽子形狀更加獨(dú)特,或回歸傳統(tǒng),或大膽創(chuàng)新,除了普通的三角粽、四角粽,還有牛角粽、馬蹄粽、竹筒粽可供選擇。與此同時(shí),隨著人們健康意識(shí)的提升,“輕食風(fēng)”也刮到了粽界,顏色五彩斑斕的低糖低脂粽子熱銷,烏米粽、紫薯粽、五色糙米粽搜索關(guān)注同比增長(zhǎng)均超100%,減輕吃粽熱量。此外,“把粽當(dāng)菜吃”成為新的時(shí)尚趨勢(shì),小龍蝦粽、螺螄粉粽、奧爾良雞肉粽的搜索關(guān)注同比增長(zhǎng)均超80%,示范了“粽包萬物”、“報(bào)菜名找粽子”。

從地域消費(fèi)特點(diǎn)上看,華東地區(qū)的粽子消費(fèi)趨于日常化,消費(fèi)頻次高,以家庭、早餐場(chǎng)景為主,偏愛咸味并有低鹽升級(jí)需求。華北地區(qū)以端午自食為主,更多是作為午晚餐的甜點(diǎn),偏愛甜粽和白粽。華南地區(qū)粽子消費(fèi)能力與頻次居首,商務(wù)禮盒最受關(guān)注,食用場(chǎng)景多元化,涵蓋下午茶、工作加班、外出、聚會(huì)等多種場(chǎng)景。華中地區(qū)則以自食與送禮為主,偏愛五谷養(yǎng)生類口味。

端午禮盒搜索熱度迅速上升 小長(zhǎng)假吃喝玩消費(fèi)更多元

從農(nóng)歷三月起,商家就要為五月五的端午需求爆發(fā)做準(zhǔn)備,主打粽子禮盒,牛奶、糕點(diǎn)、時(shí)令水果、堅(jiān)果等跨品類禮盒,也是消費(fèi)者的興趣所在。

“觀察”顯示,京東端午禮盒的搜索關(guān)注同比增長(zhǎng)150%,端午相關(guān)產(chǎn)品成交額排名前五的品類分別為食品飲料、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、生鮮、酒類、本地生活/旅游出行。從銷售趨勢(shì)來看,食品飲料中除粽子熱銷外,與粽子有著異曲同工口感的糯米、火腿、常溫熟制咸鴨蛋,能解膩的鐵觀音、錢塘龍井等快速增長(zhǎng),增幅最高達(dá)189%。

端午相關(guān)產(chǎn)品中更多 “嘗鮮”應(yīng)季的生鮮也受到了消費(fèi)者的高度關(guān)注,或犒勞自己或宴請(qǐng)賓朋?！坝^察”顯示,海鮮菜肴、水果禮盒、櫻桃、榴蓮、海參的成交額同比增長(zhǎng)529%、262%、248%、150%、133%。滋補(bǔ)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)也十分亮眼,其中西洋參、干燕窩、冬蟲夏草、阿膠糕/固元糕、鮮燉燕窩、紅枸杞成交額同比增長(zhǎng)較快,增幅最高達(dá)188%,彰顯端午“禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)”實(shí)力。

民俗文化掀起端午消費(fèi)高潮?五彩繩、艾草、香包香囊、龍舟等民俗產(chǎn)品受關(guān)注

2024年是生肖龍年,“端午賽龍舟”更加契合,當(dāng)圖騰敬仰與民俗文化相碰撞,龍?jiān)厥称?、家居、玩具等產(chǎn)品擦出火花。

“觀察”顯示,在食品領(lǐng)域,龍舟形狀粽子成交額同比增長(zhǎng)超100%。在家居領(lǐng)域,龍舟掛飾、龍舟桌面擺件、龍舟手工飾品成交額同比增長(zhǎng)均超5倍。在玩具領(lǐng)域,龍舟拼圖、積木等玩具成交額同比增長(zhǎng)均超100%。戶外運(yùn)動(dòng)也是端午節(jié)的重頭戲,龍?jiān)厣唐犯呶?。進(jìn)入6月以來,龍舟成交額同比增長(zhǎng)超7倍,配套的龍舟槳板裝備成交額同比增長(zhǎng)超4倍。適合團(tuán)建項(xiàng)目的旱地龍舟也備受關(guān)注,成交額同比增長(zhǎng)超2倍。從購(gòu)買了龍舟相關(guān)產(chǎn)品的人群看,年輕人占比持續(xù)提升,00及90后人群超四成。從地域方面看,廣東、江蘇、山東、湖南、上海的消費(fèi)者買走了更多龍舟產(chǎn)品。

此外,寄托美好寓意的五彩繩搜索關(guān)注同比增長(zhǎng)167%,艾草、香包、香囊搜索關(guān)注同比增長(zhǎng)均超70%。人們以各種方式寄托對(duì)端午節(jié)的熱情,并在豐富多元的商品中,實(shí)現(xiàn)與美好生活的雙向奔赴。

值得一提的是,今年的端午恰逢現(xiàn)代學(xué)子人生重要時(shí)刻之一的高考。每年高考,不少考生家長(zhǎng)為取“旗開得勝”的好兆頭,會(huì)穿旗袍送考。京東買菜(北京)特別推出“祝你高‘粽’”,取“祝你高中”的寓意,為所有考生送去最真誠(chéng)的祝福。自推出后,京東買菜(北京)的“祝你高‘粽’”銷量排名同類前列,受到廣大消費(fèi)者尤其是考生家長(zhǎng)的青睞。