7月3日，北京華聯(lián)商廈股份有限公司（000882.SZ）發(fā)布公告稱，擬收購北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司持有的北京華聯(lián)美好生活百貨有限公司100%的股權(quán)。

美好生活百貨主要運(yùn)營北京的DT51商場，位于朝陽區(qū)大屯路商圈。DT51定位為社區(qū)型時(shí)尚精品百貨，是北京SKP打造的具有獨(dú)特競爭力、面向中高端消費(fèi)的商業(yè)項(xiàng)目。

華聯(lián)股份公告稱，這次股權(quán)收購的目的是提升公司業(yè)務(wù)能力和盈利水平，未來將依托 DT51的核心競爭力和多元化經(jīng)營特點(diǎn)，為拓展新項(xiàng)目以及現(xiàn)有項(xiàng)目的調(diào)改升級(jí)賦能。

DT51商場自2023年初開業(yè)以來，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和核心競爭力，受到市場廣泛關(guān)注，也是北京城北商業(yè)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目。其在內(nèi)容運(yùn)營、線下體驗(yàn)和會(huì)員機(jī)制三方面，對(duì)當(dāng)下的零售業(yè)具有一定借鑒價(jià)值。

買手模式，內(nèi)容為王

DT51地處北京亞奧社區(qū)，該社區(qū)是北京十二五重點(diǎn)規(guī)劃的六個(gè)功能區(qū)域之一。

這個(gè)商場的誕生，是根據(jù)北京市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，下沉賦能社區(qū)零售，給市民群眾提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)”的要求，對(duì)大屯街道綠隔產(chǎn)業(yè)用地閑置項(xiàng)目進(jìn)行改造試點(diǎn)。DT51建成后，旨在助力北京北部地區(qū)提檔升級(jí)，輻射城市北部上百萬中高端社區(qū)居民，主要客群是85后年輕時(shí)尚家庭。

自2023年開業(yè)以來，DT51圍繞精致美好生活這一主題，持續(xù)深耕化妝品、時(shí)尚名品、母嬰兒童、運(yùn)動(dòng)休閑、家居家電、精品超市、精選餐飲等全方位消費(fèi)品類，精選國內(nèi)外知名品牌入駐，打造成為時(shí)尚生活目的地。

時(shí)尚品牌一直是北京華聯(lián)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，延續(xù)母公司SKP的強(qiáng)大品牌資源以及專業(yè)的買手能力，DT51擁有將近600個(gè)國際國內(nèi)時(shí)尚先鋒品牌，其中超過半數(shù)品牌首次獨(dú)家進(jìn)入京北商圈。

而DT51最特別的，在于它的商業(yè)模式。它摒棄以往購物中心的單一租賃模式，利用自營買手團(tuán)隊(duì)，展開國際采購和商品開發(fā)，與其他高端商場進(jìn)行了內(nèi)容差異化的打法。

DT51在合理優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)的前提下，把50%以上的店鋪零售空間配置為自營的買手集合店，為持續(xù)創(chuàng)造利潤增長空間打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

通過專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，DT51從全球直接采購近460個(gè)時(shí)尚、潮流、先鋒品牌。

比如，DT Select Beauty精品美妝集合店里，匯聚跨越護(hù)膚、彩妝、香氛、生活方式四大品類近100個(gè)國際知名和新銳先鋒品牌，其中包括20多個(gè)全國首發(fā)品牌。2024年，DT51與全球同步上新了多個(gè)高端香氛美妝品牌，其中不乏全國百貨線下首發(fā)。

商場整整兩層的DT Select Fashion精品設(shè)計(jì)師集合店，滿足顧客休閑生活和日常工作等不同場景的著裝需求，消費(fèi)者可以在這里買到設(shè)計(jì)師品牌的當(dāng)季精選商品。

當(dāng)下戶外、滑雪等運(yùn)動(dòng)熱度越來越高，DT51的時(shí)尚潮流戶外區(qū)，發(fā)掘引入了眾多優(yōu)秀專業(yè)戶外品牌，全國同步發(fā)售新款產(chǎn)品。

在家居集合店DT SELECT HOME里，DT51引入了當(dāng)代年輕消費(fèi)群體熱愛的歐洲家具家用品品牌，很多產(chǎn)品為北京市場獨(dú)占款式。

漢博商業(yè)上海分公司董事長杜斌表示，從數(shù)年前奢侈品品牌大力擴(kuò)張開始，商場的自營買手模式開始出現(xiàn)。原因在于一些高端設(shè)計(jì)師品牌由于種種原因沒能開直營店，無法直接與消費(fèi)者接觸，需要一座橋梁。買手店的出現(xiàn)，對(duì)時(shí)尚、輕奢市場是很好的補(bǔ)充。而高端時(shí)尚商場擁有相對(duì)固定的客群，可以為顧客精準(zhǔn)地在全球選貨。

國內(nèi)不少百貨商場大約從2012年開始嘗試買手自營模式，大多并未取得顯著成績。經(jīng)過十多年的嘗試，買手店對(duì)運(yùn)營的能力要求依然非常高，鮮有人跑通了這條路。買手要對(duì)中國市場和消費(fèi)者極其了解，對(duì)時(shí)尚把握度夠高。否則千里運(yùn)入的商品不適應(yīng)中國市場，就會(huì)造成壓貨和虧損。

然而，隨著中國消費(fèi)層次的發(fā)展提升，許多消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)和設(shè)計(jì)，這是DT51投入大量資源做自營買手店的底層邏輯。

在與萬象城、恒隆、銀泰等一眾高手的之較量中，只有內(nèi)容的差異化，才能避免惡性價(jià)格競爭的陷阱。

購物體驗(yàn)是商場的不可替代性

走進(jìn)DT51，別具匠心的店鋪裝修和光影設(shè)計(jì)給人以視覺享受。

一樓數(shù)字藝術(shù)展示直觀震撼的視覺傳遞，富有主題性的數(shù)字藝術(shù)視頻近距離浸染觀賞者的視聽感官，是購物的目的地，也是藝術(shù)畫廊。每個(gè)經(jīng)過DT51主通道的人，都會(huì)不由自主被虛擬世界呈現(xiàn)出來的不可思議的畫面吸引駐足，流連忘返。

獨(dú)特的氣味和音樂也讓人的嗅覺和聽覺在購物過程中得到SPA按摩似的放松。

獨(dú)特氣味是商業(yè)空間運(yùn)營的一大秘訣。許多奢華和高端品牌酒店都會(huì)投入大成本設(shè)計(jì)屬于自己的香氛，給顧客創(chuàng)造與品牌相連的氣味記憶，強(qiáng)化品牌形象。

DT51的空間氣味由意大利知名調(diào)香大師與香水藝術(shù)家設(shè)計(jì)，而館內(nèi)所有音樂都是由法國精品音樂設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)為DT51量身打造，用獨(dú)一無二的氣味和音樂陪伴購物之旅。

這些五官的享受，讓不少人感受到，在這樣的商場即便只是逛逛，也像逛藝術(shù)展一樣得到享受。

“實(shí)體商場相對(duì)線上購物的不可替代性，就在于親身體驗(yàn)感?！倍疟笳f，體驗(yàn)，已經(jīng)成為是購物中心拉動(dòng)業(yè)績的一大引擎。對(duì)于中國消費(fèi)者而言，網(wǎng)購早已成為習(xí)慣，去線下購物，往往帶有更多期待和需求。

商場所有的體驗(yàn)項(xiàng)目都需要匹配其所定位的客群。DT51主要客群為年輕的中產(chǎn)家庭：85后，剛生孩子沒多久，上有老下有小。購物體驗(yàn)需要匹配每一個(gè)家庭成員。

對(duì)于家庭的女主人而言，在DT51，美容體驗(yàn)可以說被做到極致。這里一共有14間SPA房，包括CHANEL、DIOR、LAMER等品牌的專屬房間。

商場的親子功能也較為完備。DT51的四樓是孩子和媽媽的樂園，引進(jìn)了眾多高品質(zhì)兒童品牌獨(dú)立門店及DT SELECT MOM&ME集合店。從家具、玩具、母嬰用品到服裝，高質(zhì)量的產(chǎn)品才能入當(dāng)代時(shí)尚辣媽的“法眼”。區(qū)別于市面上其他的親子用品店，在這里可以選擇到材質(zhì)更環(huán)保安全的嬰兒用品。樓內(nèi)還有設(shè)施完備的母嬰室，同時(shí)設(shè)有獨(dú)立的哺乳間。母嬰室與醫(yī)務(wù)室相鄰，有專業(yè)的護(hù)士提供幫助。

除了給孩子購置物品，年輕家庭還可以在這里完成一些輕松的育兒活動(dòng)。比如商場內(nèi)的RDV書店，有專門的中外文精選兒童書籍區(qū)域，是北京罕有的高品質(zhì)兒童專門書店，針對(duì)0-14歲不同年齡兒童進(jìn)行選品，包括益智互動(dòng)、中英文繪本、學(xué)齡前教育、少兒文學(xué)、動(dòng)畫等等。DT51還聯(lián)合出版社每周舉辦優(yōu)質(zhì)的文化、早教活動(dòng)。

作為一個(gè)充滿藝術(shù)氣息的商場，建筑設(shè)計(jì)及藝術(shù)裝置是DT51延續(xù)SKP商場基因的一大特色。

四樓的藝術(shù)裝置“花花奇遇”，有四種形態(tài)的56只兔子，分布在四個(gè)方向，顧客可通過蹲起、抬臂等動(dòng)作與它們互動(dòng)，兔子們會(huì)給予相應(yīng)的動(dòng)作反饋。每一個(gè)來到這里的人，能像孩子一樣找回童真，跟兔子在花海中捉迷藏。而孩子在這種互動(dòng)中不僅輕松快樂，也是生命早期接觸藝術(shù)的一個(gè)途徑。

在餐飲方面，為顧及多樣化的消費(fèi)需要，DT51有13家不同菜系的品質(zhì)餐廳，為家庭型聚餐提供更為舒適、私密的就餐環(huán)境，價(jià)格民主、食材高端、廚藝精湛。在商場B1層美食街也有更多親民的選擇，為社區(qū)和上班人群提供工作餐。

總體而言，DT51塑造的是一個(gè)購物為中心的空間體驗(yàn)，讓人們暫時(shí)“逃離”現(xiàn)實(shí)的喧囂，享受都市的時(shí)尚與趣味。

會(huì)員機(jī)制與社區(qū)運(yùn)營提升用戶黏性

會(huì)員運(yùn)營，是各大商場越來越看重的工作。如何提升會(huì)員數(shù)量、提高會(huì)員黏性，是零售業(yè)的時(shí)代課題。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024零售會(huì)員運(yùn)營報(bào)告》，從2019年至2023年，前三年零售企業(yè)不斷投入資源，致力于擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，規(guī)?？焖僭鲩L，后兩年增速明顯放緩。在存量時(shí)代，零售業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是會(huì)員的高質(zhì)量、精細(xì)化運(yùn)營。

王府井集團(tuán)推動(dòng)構(gòu)建私域流量矩陣；友阿股份上線了全新的會(huì)員體系；銀座股份引入SCRM及MA系統(tǒng)；東百集團(tuán)自主研發(fā)了東百會(huì)員中心，將線上體驗(yàn)從“多個(gè)線上云商城”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙惑w化線上會(huì)員服務(wù)中心”。

歐亞集團(tuán)以星級(jí)茶歇休息室、形象定制中心、無憂購物空間、VIP社交俱樂部等為標(biāo)志的尊享定制服務(wù)。中興商業(yè)創(chuàng)新“金領(lǐng)結(jié)”服務(wù)，豐富會(huì)員權(quán)益；強(qiáng)化“興媛薈”社群運(yùn)營，創(chuàng)建“興享薈”會(huì)員社群。匯嘉時(shí)代提供專屬的節(jié)慶與生日定制禮、增值服務(wù)、品牌私人訂購專場服務(wù)以及高端會(huì)員沙龍等。

雖然各大商場各顯神通，但是有些基礎(chǔ)問題屬于“房間里的大象”。單從一個(gè)基礎(chǔ)的會(huì)員積分來看，許多購物中心雖然有兌換系統(tǒng)，但是往往只能用于很少的品牌和商品，或者幾乎只能用于減免停車費(fèi)，消費(fèi)者感受到使用門檻太高，或使用場景太窄。

在DT51會(huì)員管理體系里，會(huì)員消費(fèi)1元錢積1分，它的會(huì)員積分覆蓋度較高，所有消費(fèi)都能積分。

除了積分的使用，DT51的會(huì)員體系更像是和社區(qū)顧客溝通聯(lián)系的工具。停車、積分商城兌換禮物、預(yù)約美容服務(wù)、報(bào)名參加會(huì)員活動(dòng)，抽獎(jiǎng)等等。

商場與外部商業(yè)品牌的合作，使得會(huì)員積分使用范圍能外延到798 UCCA藝術(shù)展、周邊醫(yī)院牙科體檢等服務(wù)。

在提高會(huì)員黏性上，DT51花了大量心思為會(huì)員提供各類活動(dòng)，讓人們?cè)敢夥磸?fù)來這里享受生活。開業(yè)一年之內(nèi)，DT51一共辦了60多場的活動(dòng)。

剛剛在DT51結(jié)束的法國美食市集活動(dòng)，成為近期北京社交媒體上的熱門事件，每天人潮涌動(dòng)，得到了法國大使館和法國農(nóng)業(yè)部的高度稱贊。

由于DT51的社區(qū)型商場定位，一方面它填補(bǔ)了北京城北板塊時(shí)尚商業(yè)的空白，使得周圍的高端客群無需再穿越半個(gè)城市去傳統(tǒng)商圈購物，另一方面它也聚集了有許多共性的顧客，成為社區(qū)生活目的地，幫助構(gòu)建了親密的鄰里關(guān)系，創(chuàng)造了社區(qū)生活方式的嶄新模式。

比如，DT51的RDV書店，是一個(gè)包含精品書店、生活好物和文化沙龍活動(dòng)的文化空間，滿足顧客的精神世界，每周還有定期的文化活動(dòng)為顧客提供一個(gè)可以進(jìn)行文化交流的場所，在顧客富足的經(jīng)濟(jì)生活中感受最純質(zhì)的文化氛圍，通過閱讀為生活給提供溫度。

周邊的中產(chǎn)年輕家庭聚在DT51購物、社交、聚餐，成為生活的一部分。商場黏性帶動(dòng)發(fā)展出社區(qū)黏性，這是社區(qū)型商場的必經(jīng)之路，也是一份質(zhì)量較高的答卷。