2月8日，威富集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，Vans出走銷(xiāo)售額第一的寶座，收入下滑13%至9.3億美元，集團(tuán)旗下多數(shù)品牌均有不同程度的業(yè)績(jī)下跌。唯一取得正增長(zhǎng)的北面也呈現(xiàn)出增速放緩之態(tài)。深諳品牌組合“加減法”的威富集團(tuán)，在此次財(cái)報(bào)中流露出再次優(yōu)化品牌組合的意味。

北面獨(dú)苗

在威富集團(tuán)發(fā)布的2023財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中，截至2022年12月31日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入下降3%至35億美元，每股收益下降1%至1.31美元。按品牌劃分來(lái)看，北面成了唯一正增長(zhǎng)的品牌，收入上漲7%至13.2億美元，但增速也有所放緩，在2023財(cái)年的一、二季度中，北面收入分別上漲31%和8%。

除了增速放緩的北面，威富集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑之態(tài)。此前一直占據(jù)集團(tuán)銷(xiāo)售額首位的Vans，如今卻跌落寶座。2023財(cái)年三季度內(nèi)，Vans收入下跌13%至9.3億美元，銷(xiāo)售占比已不敵北面；Dickies同比下滑16%至1.77億美元；Supreme所在的其他部門(mén)收入下跌2%至5.1億美元。

而按部門(mén)劃分來(lái)看，也僅有北面所屬的戶外部門(mén)有所增長(zhǎng)，收入達(dá)20億美元，同比增長(zhǎng)4%；Vans所在的運(yùn)動(dòng)部門(mén)下滑最為明顯，收入同比下降11%至12.6億美元；Dickies所在的工裝部門(mén)收入則同比下滑6%至2.7億美元。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)多品牌業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，威富集團(tuán)在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中指出，近期將優(yōu)先改善Vans品牌的銷(xiāo)售狀況，尤其是在北美地區(qū)以及集團(tuán)供應(yīng)鏈問(wèn)題，供應(yīng)鏈的表現(xiàn)對(duì)三季度的收入和利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，集團(tuán)將采取積極行動(dòng)，減少庫(kù)存和成本。

實(shí)際上，為了重新拉動(dòng)Vans的銷(xiāo)售，早在2022年3月，威富集團(tuán)就更換了Vans品牌的全球品牌總裁，由威富集團(tuán)此前負(fù)責(zé)亞太業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁Kevin Bailey擔(dān)任。不過(guò)時(shí)至今日，Vans的銷(xiāo)售依舊沒(méi)能回春。

威富集團(tuán)多品牌業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)早已出現(xiàn)苗頭。2023財(cái)年二季度數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)收入同比下降4%至31億美元。其中，Vans二季度收入為10億美元，比去年同期下降了13%；Dickies和Timberland的收入則分別有19%以及4%的下滑。

“加減法”失速

從一家小型手套制造商發(fā)展成為擁有多個(gè)知名品牌的全球服飾集團(tuán)，威富集團(tuán)深諳品牌組合的“加減法”。

2020年底，威富集團(tuán)宣布斥資21億美元收購(gòu)潮牌鼻祖Supreme，并預(yù)計(jì)品牌將在下一財(cái)年產(chǎn)生5億美元的收入；2017年，威富集團(tuán)收購(gòu)已小有名氣的工裝品牌Dickies，2021財(cái)年二季度，集團(tuán)營(yíng)收同比下降18%，但Dickies實(shí)現(xiàn)了全球19%的增長(zhǎng)；2008年，威富集團(tuán)將收購(gòu)了四年的Vans引進(jìn)中國(guó)，Vans也扛起了母公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗，2019財(cái)年前兩個(gè)季度，Vans品牌銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)分別為26%和35%。

而在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的同時(shí)，威富集團(tuán)也在不斷出售增長(zhǎng)乏力的品牌。2019年，威富集團(tuán)剝離了業(yè)績(jī)不佳的牛仔服品牌Lee，并將其分拆獨(dú)立上市；2021年，威富又進(jìn)行了“大瘦身”，一次性出售了包括Red Kap、VF Solutions等在內(nèi)的9個(gè)工裝品牌。

威富前首席財(cái)務(wù)官Scott Roe稱(chēng)公司是“活躍的品牌管理者”，表現(xiàn)好的品牌將增加投資，表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)則被替代?！暗@樣的模式并不注重品牌價(jià)值的培育和成長(zhǎng)，只是將品牌視作一種經(jīng)營(yíng)性的資產(chǎn)，通過(guò)并購(gòu)對(duì)資產(chǎn)組合進(jìn)行不斷調(diào)整，因此更多是對(duì)品牌價(jià)值存量的消費(fèi)、追求消費(fèi)與投資之間的收益?！睆V科管理咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，“這樣雖然可以節(jié)省時(shí)間成本并規(guī)避品牌價(jià)值積累的不確定性，但也會(huì)導(dǎo)致缺少品牌長(zhǎng)期性的基礎(chǔ)，收益也很難擴(kuò)大化”。

優(yōu)他投資CEO楊大筠也指出，威富集團(tuán)的特點(diǎn)是采用金融手段整合品牌資源，再去整合制造商和供應(yīng)鏈。通過(guò)不斷的買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，讓資產(chǎn)保持最大優(yōu)化程度?！斑@樣的模式可以有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，比傳統(tǒng)的服裝制造業(yè)更為先進(jìn)。但因?yàn)檫^(guò)度資本化，企業(yè)很快會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難有核心品牌長(zhǎng)期存在。”

尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

面對(duì)發(fā)展的低潮期，威富也在試圖自救。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，威富集團(tuán)表示將采取行動(dòng)促進(jìn)盈利并持續(xù)增長(zhǎng)，其中不乏透露出再次“瘦身”的意味。威富集團(tuán)指出，將為旗下三個(gè)包袋品牌Kipling、JanSport以及Eastpak尋求戰(zhàn)略選擇。威富集團(tuán)表示，“公司將繼續(xù)推進(jìn)投資組合優(yōu)化議程，正在評(píng)估上述三個(gè)包袋品牌的戰(zhàn)略替代方案”。

而據(jù)彭博社報(bào)道，威富集團(tuán)正在考慮出售旗下品牌JanSport，估值約為5億美元，但公司尚未就出售JanSport做出最終決定，并可能決定保留該品牌。不過(guò)，從威富集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中不難看出，Kipling、JanSport以及Eastpak已面臨增長(zhǎng)乏力的局面且銷(xiāo)售額占比不高，所屬的其他部門(mén)收入下跌了2%至5.1億美元。

對(duì)于是否會(huì)出售JanSport品牌等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件聯(lián)系了威富集團(tuán)，但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

此外，中國(guó)市場(chǎng)顯然成了威富集團(tuán)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的沃土。2022年末，Supreme正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，入駐北京Dover Street Market，首次通過(guò)官方渠道在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售；2021年1月，威富集團(tuán)啟動(dòng)了亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，集團(tuán)亞太區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)中心從香港遷到上海；威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文也在今年初向媒體表示，“堅(jiān)定看好中國(guó)市場(chǎng)”。

楊大筠也認(rèn)為，“作為旗下品牌眾多的集團(tuán)，威富或許還要進(jìn)一步‘瘦身’，賣(mài)掉一些貢獻(xiàn)不佳的資產(chǎn)，盡可能換取更多現(xiàn)金流來(lái)渡過(guò)難關(guān)”。

沈萌則認(rèn)為，“威富集團(tuán)應(yīng)更積極地深入?yún)⑴c品牌價(jià)值的創(chuàng)建，以更低的成本實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值賦能空間的提升，而不僅僅只是汲取品牌的存量?jī)r(jià)值，否則只依靠并購(gòu)來(lái)維持增長(zhǎng)的成本會(huì)非常高”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳