原標(biāo)題：攜手技術(shù)服務(wù)商提升會(huì)員營(yíng)銷（引題）

看生活服務(wù)企業(yè)如何讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)（主題）

在新零售時(shí)代，越接近消費(fèi)者就越有可能成為贏家。拉近與消費(fèi)者距離、運(yùn)營(yíng)好會(huì)員與消費(fèi)者、全渠道銷售、全渠道營(yíng)銷已然是新零售行業(yè)的共識(shí)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021生活服務(wù)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新案例集》選取了數(shù)家善于利用新零售技術(shù)來(lái)做會(huì)員營(yíng)銷的企業(yè)案例，萬(wàn)逸之家便利店與海倫司小酒館就是其中的兩家。

　　便利店如何提升會(huì)員生命力

　　會(huì)員體系復(fù)雜、權(quán)益沒(méi)有吸引力、運(yùn)營(yíng)流程欠缺、全渠道融合不足等，是傳統(tǒng)零售企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)普遍存在的問(wèn)題，導(dǎo)致了會(huì)員數(shù)量少、活躍度低、復(fù)購(gòu)率差和客單價(jià)低等顯著問(wèn)題。

　　2017年成立的云南昆明萬(wàn)逸之家便利店，僅用3年時(shí)間就開(kāi)出了200多家線下門(mén)店。不過(guò)，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，萬(wàn)逸之家存在諸多痛點(diǎn)，雖然有一定的會(huì)員體量會(huì)員數(shù)達(dá)10萬(wàn)以上，公眾號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)14萬(wàn)，但是會(huì)員的貢獻(xiàn)值相對(duì)較低，消費(fèi)頻率低，沉睡會(huì)員增多，會(huì)員營(yíng)銷的效果無(wú)法達(dá)標(biāo)。而且會(huì)員權(quán)益過(guò)于繁雜且過(guò)于普通，從線下鎖客到線上獲客引流、社群運(yùn)營(yíng)等一系列場(chǎng)景，缺少標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)作業(yè)流程。

　　更關(guān)鍵的是線上線下結(jié)合不緊密。在項(xiàng)目實(shí)施前，萬(wàn)逸之家便利店線上日均單量處1000＋左右，且線上線下渠道分離，數(shù)據(jù)分散，無(wú)法實(shí)時(shí)準(zhǔn)確看到線上線下整體大盤(pán)情況，運(yùn)營(yíng)效率受限。

　　針對(duì)上述痛點(diǎn)，萬(wàn)逸之家便利店與科脈運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成立項(xiàng)目組，結(jié)合對(duì)門(mén)店業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)的深入調(diào)研，開(kāi)發(fā)了一套全鏈條、線上線下一體化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方案。

　　在策劃階段，雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。包括通過(guò)大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶畫(huà)像；門(mén)店張貼海報(bào)等物料，強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益；員工有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，便于轉(zhuǎn)化；開(kāi)展豐富的會(huì)員活動(dòng)，優(yōu)化物料設(shè)計(jì)，增加物料鋪設(shè)，讓員工的口播與話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。

　　在準(zhǔn)備階段，雙方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各項(xiàng)工作準(zhǔn)備。組織萬(wàn)逸之家全體員工培訓(xùn)，讓門(mén)店人員快速掌握活動(dòng)內(nèi)容及話術(shù)。以門(mén)店為單位，建立客戶微信群，提前在群里預(yù)告活動(dòng)的相關(guān)政策，讓會(huì)員去分銷裂變，做到全程曝光。

　　在上線階段，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)促成便利店線上業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，完善精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　依托科脈云鼎系統(tǒng)以及有數(shù)商城小程序，萬(wàn)逸之家實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。線上入口除了售賣便利店原有商品外，還接入多種品牌商的商品，品類更加豐富。

　　運(yùn)營(yíng)活動(dòng)短短7天，萬(wàn)逸之家消費(fèi)會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)326%，整體銷售額增長(zhǎng)9%，門(mén)店客單價(jià)提升30%，線上商城訪問(wèn)量465%，商城新訪問(wèn)人數(shù)高達(dá)363%，消費(fèi)老會(huì)員增長(zhǎng)529%，激活老會(huì)員255%，整體會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)88%，商城以及線下門(mén)店日均訂單量和用戶數(shù)持續(xù)提升，品牌力和會(huì)員生命力也得到了顯著提升。

　　2021年1-6月，萬(wàn)逸之家會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)15%，會(huì)員客單價(jià)為21元，相對(duì)普通訂單客單價(jià)提升47%。

　　“本案例通過(guò)線下社區(qū)活動(dòng)引流的辦法獲取新增客戶，并進(jìn)行相關(guān)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)配套，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率、增加消費(fèi)者到訪量，這是實(shí)體企業(yè)短期提升會(huì)員量的做法?！碑咇R威企業(yè)咨詢中國(guó)有限公司消費(fèi)零售行業(yè)咨詢主管合伙人、數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢合伙人毛健在點(diǎn)評(píng)時(shí)表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)更需要的是提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、長(zhǎng)期持續(xù)獲取增量的能力以及組織能力，更重要的是把消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)關(guān)系重塑進(jìn)行融合。

　　北京零點(diǎn)有數(shù)數(shù)據(jù)科技股份有限公司大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理宋志遠(yuǎn)在點(diǎn)評(píng)時(shí)表示，“練內(nèi)功是基礎(chǔ)，同時(shí)也需要關(guān)注周邊環(huán)境，在統(tǒng)一步調(diào)的基礎(chǔ)上制定個(gè)性化策略?！?/p>

　　小酒館打造智能顧客體驗(yàn)管理平臺(tái)

　　如何有效收集、掌握消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的反饋，并在此基礎(chǔ)上提升消費(fèi)體驗(yàn)，是大部分企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注和思考的問(wèn)題。

　　創(chuàng)立于2009年的Helens海倫司小酒館定位于年輕人線下社交平臺(tái)，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的拓店商業(yè)模式快速?gòu)?fù)制到全國(guó)各地，并一直保持快速擴(kuò)張。目前，海倫司在國(guó)內(nèi)90多座城市擁有超350家直營(yíng)門(mén)店，即使是在疫情陰影籠罩下的2020年，海倫司逆勢(shì)上揚(yáng)，全年新開(kāi)店鋪105家，預(yù)計(jì)在2022年開(kāi)出1000家直營(yíng)門(mén)店。

　　面對(duì)門(mén)店快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量能否同步提升成為重要的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因素，也是海倫司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，第一批忠實(shí)粉絲對(duì)企業(yè)和品牌的向往與熱情往往成就了新興連鎖品牌的蜜月擴(kuò)張期，他們也有更為強(qiáng)烈的主動(dòng)分享意愿。

　　基于以上兩點(diǎn)，為了讓門(mén)店和服務(wù)同頻發(fā)展、縮窄服務(wù)質(zhì)量的波動(dòng)、賦予品牌忠實(shí)消費(fèi)者更滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，海倫司管理團(tuán)隊(duì)決定以天會(huì)智數(shù)的消費(fèi)者體驗(yàn)管理平臺(tái)（CEM）作為運(yùn)營(yíng)優(yōu)化行動(dòng)的解決方案，通過(guò)以忠實(shí)粉絲群體為核心的消費(fèi)者體驗(yàn)管理，盤(pán)活海倫司的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)“抓存量、拉增量”的效果。

　　據(jù)介紹，CEM的實(shí)施路徑分為四步，即多點(diǎn)數(shù)據(jù)觸達(dá)、多模塊數(shù)據(jù)融合、多維度智能分析、多層次縱向管理。

　　第一步，基于數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，Helens門(mén)店的訂單數(shù)據(jù)、會(huì)員訂閱數(shù)據(jù)等在云端進(jìn)行共享，通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)一定的比例或細(xì)分人群的智能問(wèn)卷推送。當(dāng)消費(fèi)者接收到問(wèn)卷后，既可以通過(guò)傳統(tǒng)作答的形式完成問(wèn)卷，也可以通過(guò)語(yǔ)音回答的形式給企業(yè)留言。

　　第二步，將體驗(yàn)數(shù)據(jù)（X-data）與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（O-data結(jié)合（如門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)、會(huì)員畫(huà)像、交易數(shù)據(jù)、商品信息），基于忠實(shí)顧客和核心會(huì)員的態(tài)度融合數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)交叉分析得出多維度的數(shù)據(jù)洞察，為改善客戶體驗(yàn)和預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)決策支撐。

　　第三步，依托于AI自然語(yǔ)言理解平臺(tái)，通過(guò)自然語(yǔ)義解析（NLP）引擎分析得出大量與消費(fèi)者態(tài)度相關(guān)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)果，并與企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、店面數(shù)據(jù)、人員數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)態(tài)度進(jìn)行分類和標(biāo)簽化提取，最終形成企業(yè)和門(mén)店的知識(shí)庫(kù)，指導(dǎo)未來(lái)服務(wù)。

　　第四步，分層級(jí)管理、全員參與決策天會(huì)智數(shù)CEM平臺(tái)可設(shè)置上萬(wàn)個(gè)權(quán)限各異的訂閱賬號(hào)，并支持全員實(shí)時(shí)在線查閱報(bào)告。

　　據(jù)了解，在項(xiàng)目實(shí)施前，僅依靠傳統(tǒng)的線下調(diào)研問(wèn)卷和服務(wù)熱線，海倫斯每月僅獲取幾百條客戶反饋。采用CEM解決方案后，通過(guò)微信、支付寶、短信等多媒體、全觸點(diǎn)的渠道，每月回收超過(guò)10萬(wàn)條顧客反饋，超半數(shù)的顧客都留下了具體的語(yǔ)音或文字意見(jiàn)，明顯提升了消費(fèi)者問(wèn)卷響應(yīng)率。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的消費(fèi)者體驗(yàn)的管理與驗(yàn)證，海倫斯的門(mén)店客流量、新顧客量均有超過(guò)20%的快速增長(zhǎng)，為企業(yè)擴(kuò)大了用戶基盤(pán)。與此同時(shí)，能夠代表海倫斯顧客忠誠(chéng)度的NPS指標(biāo)相比2020年也提升超過(guò)10%，老客帶新客成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)利用大規(guī)模的客戶反饋數(shù)據(jù)形成多維度智能分析，并將平臺(tái)賬號(hào)開(kāi)設(shè)給每一個(gè)門(mén)店，對(duì)門(mén)店進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)，讓全體員工了解如何看數(shù)據(jù)、如何看懂?dāng)?shù)據(jù)，并組織例會(huì)，自下而上地以門(mén)店為切入點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)的改進(jìn)和提升。

　　在上海亦墨信息科技有限公司董事長(zhǎng)陳實(shí)看來(lái)，“這種擴(kuò)張和增長(zhǎng)的動(dòng)力源于需求側(cè)的‘拉’（我喜歡，我需要），而非供給側(cè)的‘推’（例如所謂營(yíng)銷引流），其穩(wěn)定性、持續(xù)性可期?！?/p>

　　毛健則建議，海倫斯未來(lái)需要思考如何與酒類和選品運(yùn)營(yíng)相結(jié)合、提升體驗(yàn)，將消費(fèi)者作為體驗(yàn)管理的主體，充分利用UPC和PGC，基于酒館線下和線上社交內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)提升。（記者 閻密）