B2B品牌避坑指南:信息差、認(rèn)知差、執(zhí)行差、競(jìng)爭(zhēng)差,別等踩了再看!
1、工業(yè)企業(yè)靠的是人際關(guān)系,有證有關(guān)系,價(jià)格便宜才是核心。
信息差:我知道工業(yè)品牌的價(jià)值,你不知道!
2、都是工業(yè)企業(yè),西門(mén)子、3M、阿特拉斯、BP品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)啊!他們是靠時(shí)間積累的!
認(rèn)知差:我懂怎么打造工業(yè)品牌,你不懂!
3、現(xiàn)在忙著生存,人才太難招了!
執(zhí)行差:你我都懂,你不做,我能做!
4、我們做了logo,也做了抖音,展會(huì)也參加。
競(jìng)爭(zhēng)差:你我都懂,你我都做,我做得比你系統(tǒng),有戰(zhàn)略統(tǒng)籌,有落地配套!
通過(guò)中國(guó)工業(yè)發(fā)展歷程,可以看出,現(xiàn)在是品牌制勝的時(shí)代。然而,大部分B2B企業(yè)會(huì)說(shuō):“我們做過(guò)品牌了”“我們有LOGO”“我們有一套VI”“我們有廣告語(yǔ)”……
據(jù)行業(yè)調(diào)研,99%B2B企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展過(guò)正確品牌定位的工作,因此,對(duì)眾多B2B企業(yè)而言,由于品牌知名度局限,資本市場(chǎng)品牌建設(shè)尤為艱難。
B2B要做正確的品牌定位
就有機(jī)會(huì)第一個(gè)占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn),擺脫價(jià)格戰(zhàn)和關(guān)系營(yíng)銷。
如:如何改變社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)石油、天然氣這種高污染企業(yè)“傻大黑粗”的形象?改變?nèi)藗冃闹械摹跋﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)”的定位,改變石油企業(yè)“掠奪者”的認(rèn)識(shí)?BP通過(guò)1%業(yè)務(wù)升級(jí)(核心理念:不僅貢獻(xiàn)石油),做到了99%品牌的提升。
B2B的采購(gòu)決策層級(jí)更多,采購(gòu)顧慮因素更多,但是“沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)IBM而被解雇”,選擇大品牌,往往認(rèn)為是選擇了“安全”。所以B2B品牌建設(shè),需要解決第一個(gè)問(wèn)題。
第一個(gè)問(wèn)題:“解決信賴度的問(wèn)題”
中網(wǎng)B2B品牌定位方法論丨領(lǐng)導(dǎo)力模型
上市公司估值是衡量企業(yè)投資價(jià)值的標(biāo)尺,無(wú)論是股份轉(zhuǎn)讓、并購(gòu)重組,還是股票二級(jí)市場(chǎng)的日常交易,其交易價(jià)格的基礎(chǔ)都是估值。阿斯沃斯·達(dá)莫達(dá)蘭,紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院金融學(xué)杰出教授,在《估值與故事》中,他闡述了估值的核心公式:估值=故事+數(shù)字。這意味著,企業(yè)的估值由“故事”和“數(shù)字”兩個(gè)核心要素共同決定。特別地,他強(qiáng)調(diào)“故事”在估值中的關(guān)鍵作用,尤其是在企業(yè)的初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期,“故事”成為主要的驅(qū)動(dòng)力。而故事最重要的載體——品牌。
中網(wǎng)在服務(wù)眾多B2B企業(yè)過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在:老大及管理層戰(zhàn)略目標(biāo)明確,對(duì)發(fā)展充滿信心,但是執(zhí)行層看到更多的是產(chǎn)品不足、服務(wù)不足、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱,對(duì)未來(lái)發(fā)展比較迷茫的斷層現(xiàn)象。所以B2B品牌建設(shè),需要解決第二個(gè)問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題:“解決發(fā)展信心不足的問(wèn)題”
中網(wǎng)B2B品牌建設(shè)方法論丨價(jià)值鏈系統(tǒng)
要跨越投資者心中的“認(rèn)知鴻溝”,上市公司需在資本市場(chǎng)中精準(zhǔn)錨定差異化的定位,將其作為品牌建設(shè)的基石與啟航點(diǎn),隨后精準(zhǔn)化布局預(yù)期管理、精準(zhǔn)傳播和維護(hù)工作,逐步清晰化品牌核心價(jià)值。
具體操作上,這意味著上市公司需深度剖析自身特質(zhì)與評(píng)估難題,挖掘獨(dú)有的市場(chǎng)吸引力,即所謂的“差異化優(yōu)勢(shì)”,并據(jù)此構(gòu)建品牌塑造的宏偉目標(biāo)與階段性任務(wù)矩陣。在此基礎(chǔ)上,依據(jù)短期、中期及長(zhǎng)期的不同戰(zhàn)略目標(biāo),系統(tǒng)性推進(jìn)投資者關(guān)系管理的日常實(shí)踐。
B2B企業(yè)從高速發(fā)展期到轉(zhuǎn)型發(fā)展期,再遇上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,整體增長(zhǎng)不如預(yù)期,出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩甚至停滯的現(xiàn)象,如何對(duì)外夯實(shí)地位,對(duì)內(nèi)提振信心?所以B2B品牌建設(shè),需要解決第三個(gè)問(wèn)題。
第三個(gè)問(wèn)題:“解決低增長(zhǎng)期管理難的問(wèn)題”
中網(wǎng)B2B品牌建設(shè)方法論丨文化力落地體系
資本市場(chǎng)品牌是市值增長(zhǎng)的加速引擎:定位是第一步,也是決定性的一步。
● 以建筑行業(yè)為例,剖析B2B品牌定位怎么做
行業(yè)受房地產(chǎn)、城投存量債務(wù)等因素波及,不斷探索新的發(fā)展路徑:智能建造、BIM技術(shù)、綠色建筑、大數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)中心)、國(guó)企改革、基建工程、軌道交通、裝配式建筑、新型城鎮(zhèn)化、水利、東數(shù)西算(算力)等,從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期,適者生存的環(huán)境下淘汰了一大批企業(yè),促使越來(lái)越多的建工企業(yè)開(kāi)始從單純的建造商轉(zhuǎn)型為建筑服務(wù)商。
●?建筑行業(yè)集中度持續(xù)提高,行業(yè)馬太效應(yīng)趨勢(shì)明顯
●?建筑業(yè)央企已經(jīng)做出了數(shù)字化能力升級(jí)與轉(zhuǎn)型的樣板
●?央企逐漸成為綜合性建筑大型集團(tuán),基建中的交通、市政、房建等領(lǐng)域?qū)I(yè)壁壘較低且市場(chǎng)規(guī)模較大
新一輪國(guó)企改革有望進(jìn)一步提升建筑央國(guó)企經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,隨著國(guó)企改革穩(wěn)步推進(jìn),證券化浪潮來(lái)襲,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身優(yōu)勢(shì)及品牌價(jià)值?
2023年年初,上海證券交易所上市的寧波建工股份有限公司(股票代碼:601789)的全資子公司,實(shí)控人為寧波市國(guó)資委旗下的寧波交通投資集團(tuán)有限公司,年承接業(yè)務(wù)量和產(chǎn)值規(guī)模保持“雙百億”規(guī)?!獙幉ńüすこ碳瘓F(tuán)有限公司,通過(guò)中網(wǎng)做過(guò)的金田銅業(yè)案例,找到中網(wǎng),合作品牌形象升級(jí)項(xiàng)目。
通過(guò)和寧波建工的深入溝通,中網(wǎng)發(fā)現(xiàn),簡(jiǎn)單的品牌形象升級(jí)解決不了現(xiàn)有的問(wèn)題。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展從高速發(fā)展期到相對(duì)停滯或緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài),外部業(yè)務(wù)拓展難,內(nèi)部管理更難。在寧波建工總部,中網(wǎng)品牌專案組負(fù)責(zé)人潘攀,面向?qū)幉ńüぜ瘓F(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)兼CEO、辦公室主任及各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo),就中網(wǎng)在B2B品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)、B2B品牌定位如何構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值、B2B品牌定位方法論、中網(wǎng)B2B品牌定位案例進(jìn)行了深入溝通,獲得了寧波建工高層的一致認(rèn)同,確認(rèn)合作。
寧波建工【品牌戰(zhàn)略升級(jí)】項(xiàng)目之初,中網(wǎng)專案組明晰三大亟須解決的問(wèn)題:“解決外部信賴度的問(wèn)題”、“解決內(nèi)部發(fā)展信心不足的問(wèn)題”、“解決低增長(zhǎng)期管理難的問(wèn)題”。
第一步:深入調(diào)研、整合剖析,確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”“我們的受眾是誰(shuí),受眾更關(guān)注的價(jià)值是什么”“寧波建工是誰(shuí),寧波建工的價(jià)值是什么”。
第二步:明確寧波建工的優(yōu)勢(shì)位置——定位。
寧波建工是誰(shuí)?
重新定位:造城者
從建造者到城市經(jīng)濟(jì)繁榮者,拉升全生命周期的價(jià)值。
運(yùn)用中網(wǎng)B2B品牌定位的領(lǐng)導(dǎo)力模型,確立“一體化城市建筑方案提供商”戰(zhàn)略方向,設(shè)計(jì)“造城者”超級(jí)身份公眾認(rèn)知,傳遞業(yè)務(wù)實(shí)力,夯實(shí)行業(yè)地位。
第三步:為這一定位找一個(gè)可靠的證明——信任狀。
信任狀:寧波建筑簡(jiǎn)史
“……寧波大半座城都是寧波建工蓋的……”(中網(wǎng)對(duì)寧波建工內(nèi)部定性調(diào)研時(shí),很多建工人提到此,都非常自豪)
以寧波建筑簡(jiǎn)史的角度,立體化詮釋寧波建工對(duì)于寧波的建設(shè)含量。
第四步:落地并傳播定位。
定位不落地,就是廣告!
戰(zhàn)略落地:百年甬筑
百億基業(yè)百年企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青
寧波建工企業(yè)使命:【讓企業(yè)更有活力,讓建筑更有溫度,讓城市更加繁榮】
寧波建工核心價(jià)值觀:【躬身力行,篤行不怠,追求卓越,不斷突破】
寧波建工企業(yè)精神:【百年甬興:勇新,勇進(jìn),勇先】
寧波建工企業(yè)宗旨:【守信講義,通情達(dá)理】
上下同欲者勝,思想同頻才能戰(zhàn)略同頻,只有傳播才能激活文化,形成共鳴才能引領(lǐng)發(fā)展,以行穩(wěn)致遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展,共同邁向百年征程。
2024年,啟動(dòng)文化形象公關(guān)策略,雙管齊下。文化公關(guān)上,提煉“百年甬筑”文化傳播口號(hào),進(jìn)行價(jià)值傳遞;同時(shí),配合IP“藍(lán)寶”(數(shù)據(jù)中心平臺(tái),藍(lán)海平臺(tái),吉祥物),拉近品牌距離。通過(guò)構(gòu)建活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化形成系列活動(dòng)的傳播留存體系。
寧波建工集團(tuán)的現(xiàn)代化新大樓,從數(shù)字建工智慧大屏、數(shù)字孿生技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景以及工程調(diào)度管理中心數(shù)字化大屏和項(xiàng)目可視化管理看板等角度呈現(xiàn)了集團(tuán)公司的數(shù)字化建設(shè),以及數(shù)字化改革中所展現(xiàn)的創(chuàng)新成果和變革力量。
B2B品牌建設(shè)的本質(zhì)是信任的構(gòu)建,對(duì)外占領(lǐng)決策人群的心智。你的品牌定位解決這些問(wèn)題了嗎?
*本篇文章已被由中國(guó)科學(xué)院主管、中國(guó)科學(xué)報(bào)社主辦的國(guó)家級(jí)《科學(xué)新生活》雜志(2024年第22期)收錄。
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