在品牌策略領(lǐng)域,位于上海的卓樸是當(dāng)之無愧的一匹黑馬,成立僅10余年,已摘得國內(nèi)外營銷獎項(xiàng)上百項(xiàng),為超過200家企業(yè)提供了品牌營銷戰(zhàn)略咨詢,其中包括周黑鴨、光明集團(tuán)、良品鋪?zhàn)?、金龍魚、中茶等國內(nèi)頭部企業(yè)。?
2019年,在“改革開放與廣告業(yè)恢復(fù)40年高峰論壇”上,憑借在食品飲料快消品領(lǐng)域的行業(yè)影響力以及專業(yè)服務(wù)中小企業(yè)品牌成長經(jīng)歷,卓樸獲評“十大最具影響力市場研究與咨詢公司?!?024年,在由多家媒體評選的2024年度《中國十大品牌營銷策劃公司排行榜》中,卓樸、君智、華與華并列前三。
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明明很低調(diào),談及品牌戰(zhàn)略公司,卻是圈內(nèi)繞不開的存在,卓樸享譽(yù)圈內(nèi)的原因是什么?采訪曾找卓樸咨詢品牌戰(zhàn)略的企業(yè)家,他們的答案如出一轍——卓樸擅長幫助企業(yè)打造“特”品牌。
向世俗亮劍,卓樸的“新”成功觀
走進(jìn)卓樸,企業(yè)家都有一個特別感受,那就是,當(dāng)其他咨詢公司在一個勁引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注競爭對手,關(guān)注競爭,基于對手來做差異化,卓樸咨詢卻在堅(jiān)持鼓勵企業(yè),關(guān)注品牌自身,關(guān)注品牌本能,通過本能來做差異化競爭。?
這背后的根源是,卓樸對成功的獨(dú)特定義。對于企業(yè)、企業(yè)家而言,什么才算成功?就當(dāng)下而言,多是以“規(guī)?!薄皵?shù)字”論短長。即,比拼誰的企業(yè)規(guī)模更大,誰的企業(yè)營收更大。
對此,卓樸旗幟鮮明地反對。卓樸認(rèn)為,以“規(guī)?!薄皵?shù)字”論長短,等于將不同行業(yè)、不同價(jià)值觀、不同使命的企業(yè),拉到同一層面來評比誰更成功。但事實(shí)上,行業(yè)不同,領(lǐng)域不同,市場容量不同,成功標(biāo)準(zhǔn)也不同。?
在一個極小的領(lǐng)域深耕,做到世界第一,比之一個在較寬領(lǐng)域做到不小規(guī)模,但并非世界第一,難道就不算成功嗎?答案是否定的。成功應(yīng)該以“使命”和“價(jià)值”論短長,是否接近實(shí)現(xiàn)使命,真正釋放了自身價(jià)值,成就了自己的獨(dú)特。?
為什么旗幟鮮明地反對這種成功觀?因?yàn)槌晒τ^決定品牌戰(zhàn)略的底色。偏頗的成功觀,勢必引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行錯誤的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,不利于真正實(shí)現(xiàn)品牌的本來應(yīng)該有的成就,反之亦然。?
向西方亮劍,留豐先生的“東方”戰(zhàn)略
在“西學(xué)東漸”的風(fēng)潮下,“精于數(shù)”“強(qiáng)調(diào)你死我活競爭”西方理論進(jìn)入中國,為中國企業(yè)發(fā)展添了一把熊熊火焰,助推中國企業(yè)高速發(fā)展了幾十年。
但隨著競爭進(jìn)入白熱化,這種傳統(tǒng)競爭觀正成為中國企業(yè)的發(fā)展瓶頸。“你死我活”的競爭觀給了企業(yè)家一種錯覺:商業(yè)就是零和博弈,不是你死就是我亡。?
留豐先生認(rèn)為這是當(dāng)今商業(yè)的新困境。過分強(qiáng)調(diào)競爭只會加劇競爭,商業(yè)還有更好的出路,最后受“天命之謂性,率性之謂道,修道之謂教”“君子務(wù)本,本立而道生”“善戰(zhàn)者,致人而不致于人”“遵道而為”等東方思想的啟發(fā),留豐先生開創(chuàng)了反西方的東方品牌戰(zhàn)略理論——本能戰(zhàn)略。?
古老東方智慧已經(jīng)一再給我們了答案:順應(yīng)本性就能走出自己的路。之于企業(yè),就是倚仗自身優(yōu)勢稟賦,把長板做長,特色做特,構(gòu)建驅(qū)動發(fā)展的本能競爭力,即運(yùn)用本能戰(zhàn)略,打造“特”品牌。
但問題是每個品牌都有“特”的基因嗎?人有數(shù)十億,各個不同。花開億萬朵,各表一枝。卓樸告訴企業(yè)家,無需擔(dān)心自己沒有獨(dú)特而非凡的本能。每個品牌都有自己的獨(dú)特本能。關(guān)鍵在于,如何通過嚴(yán)格的資源審計(jì),去挖掘和洞察。?
向自己亮劍,本能成就“特”品牌?
迄今為止,卓樸已經(jīng)打造了近200個品牌。除了上文指出的周黑鴨、光明集團(tuán)、良品鋪?zhàn)?、金龍魚、中茶等國內(nèi)頭部企業(yè),還有犀旺、戰(zhàn)馬、椰鯊、潤田翠、熊貓乳品等新銳品牌。卓樸打造“特”品牌的訣竅是:通過本能戰(zhàn)略打造“特”品牌。
以周黑鴨為例,卓樸如何幫助周黑鴨從武漢小作坊高速發(fā)展到全國知名品牌?卓樸并沒有圍繞競爭對手找不同,卓樸為周黑鴨進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃的起手式,通過深度市場調(diào)研和嚴(yán)格資源審計(jì),為周黑鴨找到獨(dú)特本能:更具刺激感的獨(dú)特口味。?
然后基于此,確立周黑鴨核心消費(fèi)群體為18-25歲年輕消費(fèi)者,確立周黑鴨品牌的權(quán)威價(jià)值為娛樂美食潮牌,確立周黑鴨的營銷突破戰(zhàn)略目標(biāo)為跳出佐餐品類,打造娛樂美食潮牌。?
一句話概括,即通過延伸資源審計(jì)找到本能,進(jìn)而基于本能為周黑鴨挖掘“娛樂美食潮牌”的戰(zhàn)略定位,從佐餐到休閑為其注入娛樂基因,以特色文化建設(shè)周黑鴨品牌影響力。?
卓樸本能戰(zhàn)略原理:通過嚴(yán)格的“資源審計(jì)”,將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機(jī)會的“能”,創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能,然后以此為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì),然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源,通過創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。?
通過本能戰(zhàn)略打造“特”品牌,本質(zhì)就是向品牌自身亮劍,將個人優(yōu)勢天賦和市場機(jī)會創(chuàng)造性結(jié)合,挖掘出獨(dú)特本能,然后做大、做強(qiáng)本能,構(gòu)建出品牌的本能競爭力,打造出“特”品牌。
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