“出海”，是2024年白酒行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞之一。

這股從2023年開始初具規(guī)模的行業(yè)熱潮，讓白酒在酒業(yè)各個細分領(lǐng)域的出海表現(xiàn)中，脫穎而出。

近日，中國食品土畜進出口商會發(fā)布1-6月酒業(yè)出海數(shù)據(jù)。今年上半年，我國酒類產(chǎn)品出口繼續(xù)快速上行，出口總量3.6億升，增幅13.7%；出口總額達8.8億美元，增長10.3%。但從酒種來看，冰火兩重天。數(shù)據(jù)顯示，烈酒出口量和出口額分別同比增長7.64%和13.63%，而葡萄酒出口量和出口額分別同比下降高達52.90%和54.06%。

白酒作為中國烈酒出海的主要品類，占據(jù)了其中超三分之二的份額。因此可以說，中國酒類出海愈演愈“烈”的背后，主要的推動因素是白酒出海的蓬勃發(fā)展。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國白酒出口量 774 萬升，出口額 4 億美元。白酒出口量占酒類出口總量比重小，但出口額占酒類出口總額 45%左右。上半年，白酒出口目的地從第一季度的 62 個國家和地區(qū)增加到 80 個。

但與此同時，中國白酒出海目前仍處于起步期，以文化認同為代表的諸多門檻仍待跨越。作為中國醬酒新消費領(lǐng)軍品牌，酣客醬酒以知識普及、工藝比對、生活方式推廣等為特色，獨樹一幟的全新出海路徑，打開了民營酒企引領(lǐng)的醬酒出海新局面，成為有力提升中國醬酒文化知名度和市場認可度的一個典型范例。

不出海，就出局

2024年，對白酒企業(yè)來說，“出?！币呀?jīng)不是一道選擇題，而是具有行業(yè)共識性的“必答題”。

首先，白酒行業(yè)在經(jīng)歷快速擴產(chǎn)后，市場已達到相對飽和狀態(tài)?！熬聿粍恿恕背蔀閲鴥?nèi)市場的普遍現(xiàn)象。以前，酒企通過卷紅包、卷動銷、卷渠道等等，還可以促進業(yè)績的增長，推動行業(yè)的增長。但今年以來，這些手段效果已經(jīng)大打折扣。中國酒業(yè)協(xié)會的上半年調(diào)查顯示，2024年，酒業(yè)發(fā)展進入了冷靜期，“庫存高企”問題尤為突出，80%的受調(diào)查企業(yè)表示市場遇冷。

與此同時，一個引人注目的新動向是，海外烈酒在國內(nèi)正逐漸普及，開始擠壓國內(nèi)白酒市場。自2021年起，中國已晉升為全球第三大烈酒進口國，當年進口量為617,559升，進口額達到8693.24萬美元。尤其是2022年，白酒迅速攀升為中國進口烈酒中的第三大品類，進口額達到1.69億美元，緊隨白蘭地與威士忌之后；到了2023年，這一數(shù)字更是近乎翻番，達到3.22億美元。

國內(nèi)白酒消費處在存量和縮量競爭十字路口的同時，又與海外烈酒發(fā)生遭遇戰(zhàn)，形勢明顯不利，但國外依然大有機會。據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statista估算，2023年全球烈酒消費達到約5253億美元，延續(xù)多年增長趨勢，預(yù)計到2027年之前，仍將保持較高的復(fù)合增長。

因此，海外市場成為白酒企業(yè)尋找增量空間的重要途徑。酒類營銷專家肖竹青分析認為，白酒“出海”一直是各大頭部企業(yè)非?？粗氐膽?zhàn)略選擇。隨著與國際交往的緊密，白酒企業(yè)布局國際市場也是順勢而為，是推動白酒國際化的好機遇。

貴州茅臺董事長前丁雄軍曾透露，2023年是茅臺國際化元年，2024年將進行茅臺國際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品新的渠道等，2025年將打通茅臺國際化的路徑。

五糧液的海外拓展之路也從未停歇。4月份，五糧液在新西蘭奧克蘭開啟了2024年“和美全球行”經(jīng)貿(mào)與文化之旅，“十天三洲五城”，收獲良好效果。

6月15日，洋河夢之藍·手工班、夢之藍M9在美國上市發(fā)布，“一樹雙花”，標志著洋河的國際化戰(zhàn)略邁出了更堅實的一步。

2024年開年不久，酣客君豐便遠赴歐洲，參加歐洲最頂級、最具影響力的烈酒和葡萄酒展覽會——法國巴黎烈酒和葡萄酒展覽會(VinexpoParis)，展示中國白酒的獨特魅力。

3月20日，酣客君豐還開啟了第四屆中國醬酒世界行，行程長達9天，拜訪了多家華人商會、知名企業(yè)，連續(xù)開展醬酒品鑒、知識普及、文化交流，并舉辦了一場大型粉絲交流分享活動——國際酣客節(jié)，掀起醬酒出海的新高潮。

圖 第四屆中國醬酒世界行

值得一提的是，為盡快打開國際市場，“政企聯(lián)動”抱團“出海”成為新趨勢，這在四川和貴州兩大白酒產(chǎn)區(qū)尤為突出。

以貴州為例，貴州省商務(wù)廳連續(xù)多次組織當?shù)孛麅?yōu)酒企集體“出?！?#xff0c;舉辦 “黔酒全球行”活動，將產(chǎn)區(qū)、工藝、文化推向全球舞臺，為白酒國際化注入“貴州白酒力量”。

就在剛剛過去的7月，貴州省貿(mào)促會還組織酣客君豐、國臺、貴酒、金沙等30余家優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)代表，借助2024新加坡國際食品飲料展覽會平臺，舉辦了2024“海外貴州·貿(mào)通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會（新加坡）。據(jù)悉，這是貴州省貿(mào)促會在以自辦展加快推進當?shù)靥厣锂a(chǎn)海外推廣上的一次新嘗試。

圖 2024“海外貴州·貿(mào)通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會（新加坡）

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)市場“卷”不動，海外烈酒逐漸普及，在領(lǐng)先企業(yè)逐步擴大海外市場布局，并培養(yǎng)出更現(xiàn)代化的發(fā)展理念和更先進的商業(yè)模式，政府的支持又進一步催化其領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，后進企業(yè)若再不應(yīng)時而動，其發(fā)展前景堪憂。因此，“不出海，就出局”，已然成為白酒企業(yè)的普遍共識。

憑文化，走“進”去

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年我國白酒總產(chǎn)量約629萬千升；另海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計出口量約1.5萬千升，出口額8億美元。由此算來，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。即便是出海聲量最大的茅臺，2023年來自海外的收入也僅占集團總營收的2.6%。

相比之下，帝亞吉歐、保樂力加等烈酒品牌的海外業(yè)務(wù)占比均超過70%。中國白酒雖然已經(jīng)“走出去”了，但仍未實現(xiàn)真正的“走進去”。如何走得快、走得遠，成為酒企需要思考的重要問題。

事實上，尚處于起步階段的白酒出海計劃，的確面臨著重重阻礙，如關(guān)稅壁壘、渠道缺失、標準不統(tǒng)一、消費群體結(jié)構(gòu)單一等……但對于最核心的問題，業(yè)界有著高度統(tǒng)一的觀點，那就是文化差異。

比如，茅臺提出，要用有別于國內(nèi)市場邏輯的方法推廣海外市場，解決好口感適應(yīng)、價格過高和走不出華人圈三個難題，并制定特色鮮明的區(qū)域推廣策略。

目前，茅臺正積極推動中國白酒申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作。在產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣中，積極融合國外酒文化、飲食文化等主流元素，不斷豐富完善茅臺產(chǎn)品的國際化傳播話語體系，以國際化、時尚化的語言講好中國白酒故事和中華文化故事，以文化滲透力贏得國際市場的深度認可。

酣客君豐也有自身獨到的文化破局之道。

作為中國白酒新消費代表品牌，酣客君豐在中國白酒文化現(xiàn)代化革新上，一直有進行著卓有成效的深度探索。其在白酒行業(yè)首創(chuàng)的“盲品、封測”等白酒文化認知體系，以更貼近新時代消費者個性和習(xí)慣的方式，在全國范圍內(nèi)掀起了一場醬酒新文化啟蒙運動，為行業(yè)培育出了新的增量。

在出海過程中，酣客君豐進一步向海外市場推廣其“盲品十八式”等醬酒品鑒知識，以及全新的健康飲酒生活方式，并借助行業(yè)專家的力量，將中國醬酒傳承百年的復(fù)雜釀造工藝予以詳細介紹，通過交互對比凸顯優(yōu)勢，贏得了海外消費者和酒業(yè)同仁的高度認可。短短一年多時間，酣客君豐就收獲了數(shù)千名海外粉絲，以及數(shù)十家海外經(jīng)銷商，初步形成了自己的穩(wěn)定客戶群。

圖 在第四屆中國醬酒世界行中，酣客君豐副董事長佘小兵講解茅臺鎮(zhèn)醬酒釀造工藝。佘小兵是中國醬酒行業(yè)著名專家，是中國醬香酒釀酒大師、茅臺鎮(zhèn)醬酒行業(yè)第一批開拓者

“粉絲與普通客戶不一樣，”酣客君豐表示，“粉絲是對酣客醬酒產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化有著高度熱愛的特殊消費者群體，不僅有長期復(fù)購意愿，更能主動對外推介酣客醬酒，形成裂變效應(yīng)?！?/p>

可以看出，酣客君豐的文化傳播，與其他企業(yè)的文化傳播的不同之處，在于更凸顯中國白酒固有的文化本屬性，特別強調(diào)對中國白酒及其背后豐富中國文化的深度認知和體驗。業(yè)內(nèi)人士認為，這開辟了中國白酒出海的全新范式，為行業(yè)提供了新的借鑒。

酣客君豐表示，無論是出海，還是國內(nèi)市場耕耘，白酒新消費的核心，都在于“價值回歸”。所謂回歸，即回到最底層、最本質(zhì)的地方去，從那里出發(fā)，走最誠懇、最困難的路。酣客不用新奇惹眼的概念，不造花里胡哨的噱頭，不提華而不實的口號，而是用真實的產(chǎn)品體驗，深入的工藝解讀，開放的知識普及，去直面每一個消費者，打消他們對白酒的一切疑慮。這就是回歸品質(zhì)、科學(xué)、常識這些全球烈酒競爭的底層、本質(zhì)邏輯，回歸中國白酒最具優(yōu)勢的核心價值。

正因如此，酣客醬酒才得以在國內(nèi)進一步擴大白酒消費人群，培育出新的增量，在國外成功打破不同國家、不同民族之間的文化隔閡，真正走進海外烈酒消費者群體中去。

“白酒的國際化是一個必然趨勢，也是我們必須努力的方向?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，目前，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠滿足中國市場的需求，但客觀上，產(chǎn)業(yè)自身也需要進一步拓展市場，走向更廣闊的舞臺，走向更強。以茅臺、酣客君豐等為代表的企業(yè)，正以文化為錨，駛出一條廣闊而長遠的出?！靶潞骄€”。