不管是入局短視頻、補(bǔ)貼大戰(zhàn),或是進(jìn)軍海外,都需要真金白銀。
文|《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳
連續(xù)虧損兩年后,美團(tuán)終于走出泥潭。
據(jù)美團(tuán)公布的2023年一季度財報顯示,期內(nèi)收入達(dá)到586.17億元,同比增長26.7%,經(jīng)調(diào)整的凈利潤55億元,而去年同期虧損35.86億元。
美團(tuán)扭虧,一得益于疫情放開后,本地消費的強(qiáng)勁復(fù)蘇;二則源于美團(tuán)的“精打細(xì)算”。
具體來看,美團(tuán)各業(yè)務(wù)的利潤都有所提升。本季度美團(tuán)核心本地商業(yè)總收入428.85億元,其中配送服務(wù)收入169.05億元,傭金收入158.15億元,在線營銷服務(wù)收入77.47億元,其他服務(wù)及銷售(包括利息收入)24.18億元。
外賣與到店依舊是美團(tuán)兩大護(hù)城河;“新業(yè)務(wù)”的經(jīng)營虧損則大幅收窄40.5%至50億元,經(jīng)營虧損率環(huán)比收窄至32.0%。
成本上,由于經(jīng)營效率的提升,美團(tuán)的各項費用開支占比也均有所下降??梢?#xff0c;美團(tuán)在花錢上依舊十分謹(jǐn)慎,近兩年不遺余力地控制成本、增厚利潤,效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
這家成立13年的新經(jīng)濟(jì)巨頭,一直都不缺對手。從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”,到與阿里、百度的外賣爭斗,再到酒旅戰(zhàn)爭,美團(tuán)相當(dāng)于從各式競爭里摸爬滾打起家,淬煉了一身本領(lǐng)。
但鐵軍如美團(tuán),也在近兩年陷入了中年焦慮:往年的持續(xù)虧損主要是大規(guī)模擴(kuò)張所致,為此,美團(tuán)不得不忍痛斷臂止血,優(yōu)化了美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù),叫停自營打車,持續(xù)收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù),省錢為王。
不過,線下消費的強(qiáng)勁復(fù)蘇,還是一定程度上緩解了美團(tuán)的中年焦慮。這兩年一向以防守為主的美團(tuán),也開始重新試探著主動發(fā)起進(jìn)攻。美團(tuán)反擊的動作,主要有上線“特價團(tuán)購”服務(wù)、嘗試短視頻與直播、防守外賣等。
據(jù)了解,今年美團(tuán)到店與外賣業(yè)務(wù)將不追求利潤的增長,將更多預(yù)算用來與餓了么、抖音競爭。媒體曾報道,美團(tuán)到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV(總交易額)實現(xiàn)60%增長,收入和利潤不做太多要求,主要抓商戶數(shù)量和交易額。
此外,美團(tuán)還低調(diào)邁出了國際化業(yè)務(wù)的第一步:5月22日,美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線,預(yù)計年底覆蓋整個香港地區(qū)。這是美團(tuán)向全球擴(kuò)張的重要嘗試,如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭,那么進(jìn)軍東南亞將從容許多。
前有抖音、快手、京東虎視眈眈,后有剛從集團(tuán)拆分出來的餓了么蓄勢待發(fā),強(qiáng)敵環(huán)伺的美團(tuán),即便扭虧轉(zhuǎn)盈也無法徹底松懈下來。
比起青年時期的意氣風(fēng)發(fā),美團(tuán)如今變得更加小心謹(jǐn)慎,但這或許也是應(yīng)對當(dāng)下形勢的最佳姿態(tài)。
守住陣地,伺時反擊
財報中可見,“效率”二字貫穿在美團(tuán)各業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中。
從核心本地商業(yè)來看,營收429億元,同比增長25.5%,成本只增長了13.5%,但經(jīng)營利潤翻倍,經(jīng)營效率大幅改善。
新業(yè)務(wù)方面,美團(tuán)買菜2023年第一季度交易額同比增長超過50%,與上一年度同期相比,客單價和交易頻次均有所提升;美團(tuán)優(yōu)選到3月底累計交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億;美團(tuán)即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單,用戶交易頻次和客單價同比實現(xiàn)雙增長。
值得一提的是,美團(tuán)一季度做了各種內(nèi)容化嘗試,例如直播、短視頻等,將直播商品券和商家貨架銷售打通。據(jù)統(tǒng)計,平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
這一動作的喻意深刻,表明美團(tuán)已經(jīng)開始反擊抖音,并且深入抖音“內(nèi)容化”的腹地。
此前,面對抖音的大舉進(jìn)攻,美團(tuán)一直“靜悄悄”?!锻睃c LatePost》曾報道,抖音在多地試點,完成了自營外賣業(yè)務(wù)的測試時,美團(tuán)卻遲遲沒有正面應(yīng)對,一位抖音人士也驚訝于進(jìn)展的順利:“幾乎沒有太感受到美團(tuán)的反擊?!?/p>
據(jù)了解,今年抖音本地生活全年成交額(GMV)目標(biāo)1500億元,約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半,去年抖音本地生活成交額就已接近900億元。為了達(dá)成這個目標(biāo),抖音在2022年拉攏大量服務(wù)商以吸引線下商戶,抖音先以補(bǔ)貼、低價吸引用戶,再逐漸提價實現(xiàn)良性循環(huán)。
美團(tuán)此前按兵不動,或許是在疫情期間降本增效的大策略下,對開支項的謹(jǐn)慎所致。但2023年是一個轉(zhuǎn)折點——線下消費強(qiáng)勁復(fù)蘇,如果美團(tuán)再不去做點什么,換來的將是對手的加速飛奔。
今年開始,美團(tuán)迎敵的號角,吹得越來越密集。
在抖音試點“團(tuán)購配送”服務(wù)4個月后,美團(tuán)于4月17日針對北京用戶開放“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)入口,該板塊的商家除到店團(tuán)購業(yè)務(wù)外,部分套餐也提供“送到家”業(yè)務(wù)。
在其APP美食頁面下,新增“特價團(tuán)購”板塊,打出了“限時補(bǔ)貼,全網(wǎng)低價”的口號。
美團(tuán)內(nèi)部人士透露,特價團(tuán)購業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動,費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌,申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優(yōu)惠。
據(jù)《鈦媒體》報道,大眾點評也推出了全新政策。過去,大眾點評會在餐飲商家的代金券中抽成5%,而在最新政策中,只要用戶在大眾點評上購買了代金券,平臺不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶(最高或可高達(dá)4.4%),還會額外贈送商家多次曝光點擊,“那些曾經(jīng)在抖音上頻繁露面的頭部餐飲品牌,直播得越來越少了”。
不過,反擊意味著花錢。不管是入局短視頻,還是對商家的傭金補(bǔ)貼大戰(zhàn),都需要真金白銀的投入。如何用最少的錢守住市場份額,抵御“不差錢”的競爭對手的大舉進(jìn)攻,成為美團(tuán)2023年的新議題。
戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)至海外
在一季度財報公布的三天前,美團(tuán)宣布外賣業(yè)務(wù)將進(jìn)軍香港。
5月22日,美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線。據(jù)介紹,KeeTa仍處在試點階段,目前僅在旺角及大角咀范圍內(nèi)的用戶可以下單,預(yù)計到年底會覆蓋整個香港地區(qū)。
美團(tuán)境外業(yè)務(wù)于2022年10月正式成立,經(jīng)過7個多月的打磨,KeeTa正式誕生。今年年初,美團(tuán)就在香港開啟送遞員招聘工作,并在多個招聘渠道發(fā)布外賣騎手招聘廣告。
美團(tuán)外賣在香港的開疆拓土,沿用了“燒錢補(bǔ)貼”的策略。
在客戶端,為吸引新用戶的注冊試用,KeeTa推出了10億港元激賞計劃,每位新用戶注冊可以獲得價值300港元的優(yōu)惠券,用于滿減和運費等。相較于內(nèi)地市場準(zhǔn)時保服務(wù)是由部分商家贈送或用戶自費購買,KeeTa還免費為客戶提供準(zhǔn)時保服務(wù)。
據(jù)了解,在KeeTa上,訂單實際送達(dá)時間超出預(yù)估15分鐘以上開始提供相應(yīng)補(bǔ)償,超時15~20分鐘補(bǔ)償10港元現(xiàn)金券,超時20~30分鐘補(bǔ)償20港元現(xiàn)金券,如超時60分鐘以上,用戶最高可獲補(bǔ)償100港元現(xiàn)金券。
在騎手端,除了配送服務(wù)費、活動獎賞、組別獎賞外,新注冊外賣員亦享有額外獎勵政策,每單最高獎賞金額可高達(dá)30港元。有媒體估算,如果一個月送滿500單,并且拿到所有獎賞,步行外賣員的收入可以超過2萬港元,而電單車外賣員的收入則高達(dá)3.5萬港元。
雖然香港外賣業(yè)務(wù)并不發(fā)達(dá),但并非蠻荒之地——Foodpanda最早于2014年進(jìn)入香港市場,Deliveroo在2015年底進(jìn)軍香港,UberEats則于2016年進(jìn)入,但在2021年撤出。目前香港外賣市場主要由Foodpanda及Deliveroo兩大平臺瓜分。
有用戶測評,相較于Deliveroo和Foodpanda,KeeTa的優(yōu)勢在于外賣單價——同樣一份牛腩面和凍檸茶,KeeTa上只要66港元,而其他平臺需要100港元以上。在配送費和配送時間上,三者相差不大。
不過,受文化習(xí)慣、人工成本等因素影響,香港外賣市場歷來被認(rèn)為是極難啃的硬骨頭。Statista的數(shù)據(jù)顯示,2022年香港外賣市場在總體餐飲市場里只占到3%,而在內(nèi)地,同數(shù)據(jù)高達(dá)21.4%。
究其原因,一是香港用戶對外賣平臺并未有太深入的心智,許多香港人還是以電話叫餐為主;二來,香港的外賣比堂食更貴,原因出在人力成本上,光配送的價格就比內(nèi)地貴上10倍左右。
有個有趣的細(xì)節(jié),今年年初美團(tuán)在香港招聘騎手,特地分類成“電單車騎手”和以公交、地鐵、步行為主的“步兵”。
香港的地形復(fù)雜,與重慶有點相似,且車輛密度更高,有時候步行反而比駕車更方便。此外,香港對電單車和單車的上路、停泊等都有嚴(yán)格的要求,電單車的外賣騎手時間可能都花在“搶車位”上。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴《中國企業(yè)家》,香港人力較貴,配送成本較高,補(bǔ)貼這種模式對于香港市場有用,但往往很難持續(xù)。
“應(yīng)該關(guān)注低滲透率,不只是香港,全球視角看,很多國家和地區(qū)外賣配送都不發(fā)達(dá),因為這些國家較高的用工成本,配送費用占餐費的比重較高,所以滲透率低。美團(tuán)需要找到降低配送成本的路徑,提高滲透率?!北P和林表示。
美團(tuán)的優(yōu)勢,在于一向擅長用算法來提高外賣配送的效率,或許在香港,科技將為美團(tuán)的開疆拓土再度加碼。
盤和林認(rèn)為,相對于線上,線下本地服務(wù)其實運行成本很高,這也導(dǎo)致了美團(tuán)等企業(yè)在抽傭上一直是比較高的比例。當(dāng)前抖音和微信進(jìn)入本地服務(wù)領(lǐng)域,的確對美團(tuán)造成了一些壓力。
“抖音和微信可以采取純平臺方式,外賣員由餐館自己招聘,這就使得平臺運營成本大幅度降低,客觀上會比美團(tuán)更有競爭優(yōu)勢。美團(tuán)如今拓展海外市場,是預(yù)先考慮到了國內(nèi)未來本地服務(wù)市場的競爭局面,想要盡快開拓第二戰(zhàn)場?!?/p>
他指出,美團(tuán)此舉意在將內(nèi)地成功模式轉(zhuǎn)移到香港,進(jìn)行復(fù)制,又或者是以香港為跳板,進(jìn)入國際外賣市場。如果香港能夠得到驗證,那么未來可以在全球推進(jìn)?!爱?dāng)然,美團(tuán)是港股上市公司,如果在香港運行也有利于投資人更直觀了解?!?/p>
餓了么所在的本地生活板塊從阿里集團(tuán)拆分后,有了更多自主決策權(quán),未來餓了么是否會跟牌美團(tuán),進(jìn)軍香港?
“正常來說,應(yīng)該會跟進(jìn),但這種判斷不好作出,每個企業(yè)戰(zhàn)略并不會完全亦步亦趨。不過,雙寡頭市場里的兩個實力相當(dāng)?shù)墓就ǔ扇「S策略?!北P和林分析。
參考資料:
《美團(tuán)“跟牌”抖音:棋至中局,利潤殺開始》,表外表里
《本地生活新變局:抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄》,晚點LatePost
《狙擊抖音外賣,美團(tuán)不再保守》,深網(wǎng)
《抖音兇猛,美團(tuán)反擊,本地生活硝煙再起》,鈦媒體
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