“阿么又回來了！”在成都女鞋代表品牌阿么女鞋電商平臺(tái)直播間，這條彈幕刷屏了。時(shí)隔一年之后，5月20日，這家曾經(jīng)的淘寶女鞋大店重新開啟了直播。

　　當(dāng)晚，這家品牌的淘寶直播間里涌入了超過55萬人次觀看，除了老客外還新增了12000多粉絲，單場成交突破40萬元。阿么女鞋創(chuàng)始人肖龍這次親自下場，為店鋪的復(fù)播首秀站臺(tái)?？吹街辈ラg里很多老顧客在彈幕里說，曾經(jīng)買過自家的鞋子，肖龍心中感慨萬千。

　　“這些用戶是需要我們?nèi)ビ眯慕?jīng)營維護(hù)的?！毙堈f，“選擇在這個(gè)時(shí)候?qū)⑽覀兊陌l(fā)展重心轉(zhuǎn)回到電商，也是希望重新激活我們?cè)谶@里積累的一大批老客戶?！?/p>

　　受疫情影響，商場賣場人流受限，制造業(yè)消費(fèi)類企業(yè)線下門店銷售受到影響，“穩(wěn)住”是現(xiàn)在很多制造類企業(yè)的首要任務(wù)。他們?cè)谙朕k法恢復(fù)生產(chǎn)，再把貨物賣出去。一些中小企業(yè)盯上了電商直播領(lǐng)域，紛紛成立數(shù)字營銷中心，以求破局。

　　直播帶貨已成為一些企業(yè)賣貨的重要手段。

　　家里的廚房設(shè)備臺(tái)改成了直播臺(tái)

　　電商平臺(tái)組織的五五大促期間，一家主做咖啡的電商企業(yè)，其主播在家里開直播，運(yùn)營人員遠(yuǎn)程協(xié)助和互助。一個(gè)細(xì)節(jié)是，主播干脆把家里的廚房設(shè)備臺(tái)改成了直播臺(tái)，支持直播的公司同事由于隔離只能遠(yuǎn)程連線，做協(xié)助。每天是三個(gè)小時(shí)做直播。在這種情況下，他們的店播環(huán)比增長274%。

　　這件事發(fā)生在上海的永璞咖啡。永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞，于2014年開始從事咖啡行業(yè)，主要做電商。2021年永璞咖啡天貓旗艦店銷售額突破了兩個(gè)億。最早他們做掛耳咖啡，2017年左右他們洞察到了咖啡液的賽道，率先把咖啡液帶到線上銷售。

　　“網(wǎng)絡(luò)上口碑不錯(cuò)，給了我們很強(qiáng)的信心，才堅(jiān)持做下去?！?020年底他們和日本的一個(gè)企業(yè)開始合作，主打常溫咖啡液，銷售額一直上漲。

　　今年疫情的到來，讓永璞咖啡遭遇了困難，開始時(shí)倉儲(chǔ)物流和調(diào)撥就遇到了巨大的困難，日本進(jìn)口的很多咖啡液都遇到物流問題。從上海港口進(jìn)來，分撥到外地的跨省物流基本已不可能實(shí)現(xiàn)。

　　他們認(rèn)為，之前自己的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和天貓運(yùn)營支持團(tuán)隊(duì)一起打下來的基本功支持了這場仗。在當(dāng)?shù)卣凸?yīng)鏈合作方的支持下，他們把貨物發(fā)到了外地建立的分倉。4月中也拿到了保供企業(yè)的資質(zhì)?！氨镜氐纳鐓^(qū)團(tuán)購我們也積極做起來。”

　　永璞咖啡在電商平臺(tái)推出的五五大促期間，與平臺(tái)運(yùn)營緊密聯(lián)系，同比增長332%，環(huán)比增長588%。在活動(dòng)舉行之前，他們做了很多準(zhǔn)備工作。

　　永璞咖啡電商負(fù)責(zé)人說，天貓人群精細(xì)化運(yùn)營幫到了我們，“我們本身是慢慢建立起來一個(gè)自己的運(yùn)力隊(duì)伍，當(dāng)然這離不開政府支持，車輛可以跨省通勤出行。我們運(yùn)力團(tuán)隊(duì)有超過20輛，包含第三方的合作方。支持上海的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)團(tuán)購配送的超過三十位同事，都做過。所有的同事其實(shí)幾乎是全時(shí)段在崗。”

　　4月份他們還捐贈(zèng)了超過八萬杯咖啡給當(dāng)?shù)氐尼t(yī)護(hù)人員和志愿者團(tuán)隊(duì)?！霸谶@個(gè)困難的時(shí)間里能夠幫到更多的人，特別是希望醫(yī)護(hù)人員能喝上咖啡?！边@位負(fù)責(zé)人稱，疫情結(jié)束之后，他們會(huì)額外捐贈(zèng)一百萬杯咖啡，給這次參加上?？挂叩娜?。

　　目前為止，他們?cè)谝痪€城市的消費(fèi)人群的和三四線的消費(fèi)者絕對(duì)值增長比例是持平的，增長也保持平穩(wěn)。

　　他們認(rèn)為這次促銷活動(dòng)，就是一個(gè)極端情況下對(duì)618的練兵。電商平臺(tái)推出的策略中心幫企業(yè)更加清楚看到人群流入流出和競品的分析。

　　“聚劃算的工作人員跟我們有非常高頻的溝通，他們也有風(fēng)險(xiǎn)提醒和建議。合作倉儲(chǔ)備貨分貨和鏈接資源，聚劃算工作人員都是全程陪跑的，給了一些比較不錯(cuò)的建議?！边@位負(fù)責(zé)人稱。

　　平臺(tái)給予更多確定性的信心

　　2006年，還是大一學(xué)生的肖龍，依靠成都鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，2009年開始轉(zhuǎn)行，在淘寶創(chuàng)立了阿么女鞋品牌，后來逐漸又開拓了唯品會(huì)、京東等電商和短視頻平臺(tái)，做多渠道發(fā)展。

　　這次回淘復(fù)播大獲成功，讓阿么女鞋又重拾了信心。未來，阿么女鞋的直播間將持續(xù)開播，同時(shí)還將加強(qiáng)運(yùn)營自己的淘寶和天貓店鋪，“用更好的商品和服務(wù)來回饋老用戶，與淘寶平臺(tái)共生持續(xù)互相滋養(yǎng)。”

　　電商平臺(tái)也在根據(jù)疫情的特點(diǎn)，增加商家的確定性。5月20日，淘寶天貓融合半年后首次對(duì)外披露核心戰(zhàn)略——從交易走向消費(fèi)。他們認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊背蔀殡娚躺獾谋剡x題。淘寶正在加強(qiáng)內(nèi)容化建設(shè)，并積極提升私域運(yùn)營工具，通過公私域聯(lián)動(dòng)、打通線上線下會(huì)員體系，幫助商家沉淀更多的忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長遠(yuǎn)生意。

　　直播作為品牌獲客、打新、老客復(fù)購的高效陣地，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)直播數(shù)字資產(chǎn)的打通，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營。淘寶直播商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人蓮城表示，對(duì)于全新開播的商家，淘寶直播方面會(huì)提供包括流量、營銷資源、策略制定、直播診斷等在內(nèi)的一系列支持，幫助商家從0到1完成突破。

　　據(jù)介紹，今年天貓618，不僅有一栗小莎子、趙普、楊威等站外網(wǎng)紅“新面孔”入淘開播，也有像阿么這樣再次把重心轉(zhuǎn)回淘寶的“老面孔”。淘寶也在通過扶持激勵(lì)、定制化方案設(shè)計(jì)等給他們更多確定性的信心。

　　等待疫情后消費(fèi)需求的復(fù)蘇

　　“受疫情等多方面影響，確實(shí)一些品牌在騰空市場、撤店，但也給我們留出了優(yōu)質(zhì)的門店資源，以上趨勢和利好都讓我們的加盟商有很高的開店積極性?！鄙a(chǎn)制造床墊等產(chǎn)品的家具企業(yè)喜臨門董事會(huì)秘書沈潔表示，在傳統(tǒng)賣場渠道，公司去年完成了千店的拓展計(jì)劃，今年依然是新增千家門店的開店計(jì)劃。

　　喜臨門的措施是：保障正常生產(chǎn)運(yùn)營和采購供應(yīng)，做好保供；適當(dāng)放開貨款授信額度，減輕疫情期間加盟商的現(xiàn)金流壓力；業(yè)務(wù)端及時(shí)調(diào)整打法，成立數(shù)字營銷中心幫扶加盟商開展直播活動(dòng)做前期蓄客，并通過抖音快手小紅書等自媒體渠道為線下強(qiáng)力引流；線下端布局5-6月兩場營銷活動(dòng)、線上端籌備618電商購物節(jié)，等待疫情后消費(fèi)需求的復(fù)蘇。

　　為了能夠沖擊銷量，一些企業(yè)一方面在電商平臺(tái)投放廣告；一方面請(qǐng)頭部主播或親自下場帶貨。在天貓的五五購物節(jié)期間，一些公司直播產(chǎn)生的銷量占整體銷量的比例為46%。

　　一些受訪企業(yè)主表示，在疫情期間，講究一個(gè)“穩(wěn)”字，對(duì)于新品推廣會(huì)加大投放力度，喜臨門也在加大直播的力度。

　　“我們的淘寶直播間根據(jù)不同的人群、不同的流量節(jié)點(diǎn)都設(shè)計(jì)了不同的場景化講解。在用戶活躍度低的時(shí)候，我們采取一對(duì)一的講解方式，深入了解客戶需求，再進(jìn)行針對(duì)性的推薦；在用戶活躍度高、彈幕數(shù)量比較多的時(shí)候，我們會(huì)針對(duì)用戶的問題進(jìn)行回答?！毕才R門直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃能星說，直播間的主播會(huì)從價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場景等多個(gè)方面對(duì)用戶進(jìn)行種草推薦。

　　喜臨門2019年開始做直播，當(dāng)時(shí)沒有專業(yè)的主播和運(yùn)營，而是由公司的客服、運(yùn)營人員輪流上播，后期逐步形成專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

　　在今年天貓55大促期間，喜臨門在淘寶直播間開啟了千店聯(lián)播聚劃算8點(diǎn)檔活動(dòng)，并持續(xù)至55大促結(jié)束。直播間做爆款5折秒殺單場最高成交236萬。

　　他們根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)將新直播間場景設(shè)計(jì)得更大氣，專業(yè)品牌迎合細(xì)分群體的個(gè)性需求，定制化講解營銷賣點(diǎn)為不同人群設(shè)計(jì)精準(zhǔn)觸達(dá)；主播場景化的講解，不僅讓直播間內(nèi)容更加生動(dòng)，也給消費(fèi)者帶來了更好的購物體驗(yàn)。

　　疫情期間，喜臨門常態(tài)化直播的側(cè)重點(diǎn)則在于客戶的維護(hù)布局，而不是簡單賣貨。在日常直播上，喜臨門主要做品類布局，圍繞產(chǎn)品劃分出價(jià)格階層、活動(dòng)階層，通過爆款和日銷款形成階梯關(guān)系。根據(jù)直播銷售額、直播引導(dǎo)UV、觀看停留時(shí)長、用戶畫像和新增粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，喜臨門也在不斷對(duì)品牌直播進(jìn)行優(yōu)化。

　　未來，喜臨門或?qū)⒃黾用餍侵鞑?、開通虛擬智能主播，并在原有基礎(chǔ)上延伸、完善3D樣板間，增加智能化服務(wù)、動(dòng)態(tài)直播內(nèi)容，以更好滿足客戶需求。（工人日?qǐng)?bào)-中工網(wǎng)記者 車輝）